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受众观的发展 CONTENTS PART ONE PART TWO 精英视野下的受众 作为社会群体成员的受众 PART THREE PART FOUR 传受平等的理想受众观 平民视野下的受众 01 精英视野下的受众 精英视野下的受众 1.大众社会理论下的受众观 19世纪末20世纪初的大众社会理论提出了原子化的说法,即工业化和都市化进程,动摇和侵蚀了过去的社会结构和价值结构,宗教、社群衰落了,大众社会的人们相互之间只有契约和经济上的联系,人们日益原子化、毫无个性、非常易于操纵。 大众传播的受众就是大众本身，受众是被动存在的。 添加文本 添加文本 添加文本 添加文本 添加文本 传播效果研究早期的“子弹论”“皮下注射论”或“靶子论”的观点，就是建立在这一受众观之上的。 精英视野下的受众 2.法兰克福学派 20世纪40、50年代的法兰克福学派基于对资本主义文化和意识形态进行批判的立场,把批判的矛头指向于资本主义文化生产(包括媒介文化生产)对大众意识的控制方面。其前提假设是:大众是铁板一块的,是被动的客体。 添加文本 添加文本 添加文本 添加文本 添加文本 02 作为社会群体成员的受众 作为社会群体成员的受众 受众并不是孤立的存在,而是分属于不同的社会群体,有着不同的社会背景。 受众在大众传媒面前具有某种能动性,大众传媒没有随心所欲地支配和左右受众的力量。 20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析 “使用与满足理论”“选择性接触” 03 传受平等的理想受众观 传受平等的理想受众观 20世纪80年代，哈贝马斯提出交往行为理论 。 交往理论把主客体划分建立在平等地位的基础上，把传播看作互主体性的过程，认为传受双方都具有互主体性。 04 平民视野下的受众 平民视野下的受众 1.文化研究学派 威廉斯对文化做出过两个定义。第一个定义把文化解释为一种整体生活方式;第二个定义把文化解释为一种实现了的表意系统。 添加文本 添加文本 添加文本 添加文本 添加文本 霍尔认为,媒介文本是公开、开放的文本,受众虽然不参与文本内容的生产,却可以参与文本的解读,从而能通过解码参与到文本意义的生产。 平民视野下的受众 2.费斯克的生产性受众观 文化工业虽然是自上而下地生产的,充满占支配地位的意识形态符码,但大众完全有可能发挥他的自动性的解码功能,生产出自己的意义，创建了自己的文化,有效地避免了意识形态对受众的俘虏。 添加文本 添加文本 添加文本 添加文本 05 传受一体的受众观 传受一体的受众观 自媒体时代下，每个人既是信息的接受者，也是信息的发布者。“传受一体”实际上使“受众”一词失去了本来的意义，因为主体和对象走向融合同一。 添加文本 添加文本 添加文本 添加文本 它并不是自媒体时代特有的现象，早在口语传播的时代就已经出现了这种现象，只是传播效率很低，未能产生影响和引起关注。 总体上来说受众的地位是不断提升的过程,从消极被动走向积极主动。 早期的受众观都是效果研究的副产品，直到“使用与满足学说”的研究,学术界才开始将受众作为研究对象来对待。而霍尔的编码解码理论，初步确立了受众的本体地位。 《编码/解码》 《编码/解码》 《编码／解码》的前身是斯图亚特·霍尔1973年在莱斯特大学所做的一场学术报告，该学术报告不久后以《电视话语中的编码与解码》为题，发表在伯明翰大学当代文化研究中心 (CCCS) 的内部刊物上。在经过很长一段时间的非公开流通之后，这篇文章才被纳入《文化·媒介·语言》的论文集中得以公开发表。 整体梳理 《编码/解码》 关注受众研究 电视符号是被建构出来的 结构化的符码 三种解码立场 传受面对的社会结构存在差异，这造成了他们对符码的使用是不对称的，编码、解码不是直接一致的。 这种不对称要求我们关注受众研究。 电视符码不等于真实，它只是被深层次自然化，因而受众觉得近乎普遍，习惯，归根到底是建构出来的。 所谓有效传播 ，实质上是受众按照传者偏好的话语对符码作出解读。 关于误读，解释是 “选择性认知”，回避了差异的根源，结构性不平等，认定传受是对称的。 无论是误读还是有效传播，都是高度结构化的编码、解码之间所形成的不同 “接合”。 主导一霸权式 、协商式 、抗争式 大部分的受众解码的过程是受众的思想与文本意义之间相互对话的过程，即协调解码的过程 对符号学的调整：从强调文本到强调受众 霍尔的理论继承 符号学认为文本或者符号是意义的主要载体，传统是把重心放在文本之上。符号学家认为符号化是多数人发出的行为，但是面对文本他们又是没有抵抗力的，所以解读符号必须交给研究者来完成。 威廉斯对文化的重新定义，把“生活的总体方式”作为研究对象，对大众文化持平视态度，成为后继文化研究的一个基本观念。 霍尔虽然也是用经典符号学理论来分析电视传播内容，但是首先承认受