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“饿了么”网络订餐平台 营销计划书 李怡佳 孙艳 和美彤 姬晨阳 蒋琪 2015年12月 目 录 1.0执行要素 2 2.0情境分析 2 2.1 市场概要 2 2.2 SWOT分析 6 2.3 竞争动态分析 7 2.4 产品与服务提供 8 2.5 关键问题 11 3.0 营销战略 12 3.1 目标 12 3.2 目标市场 12 3.3 定位 12 3.4 策略 13 3.4.1产品策略 13 3.4.2宣传策略 15 3.4.3 价格策略 16 3.4.4 盈利模式 16 3.5 市场营销组合 17 4.0财务状况 17 4.1盈亏平衡点分析 17 4.2销售预测 17 4.3费用预测 17 5.0 控制 18 5.1实施 18 5.2营销组织 18 5.3应变计划 19 1.0执行要素 “饿了么”隶属于上海拉扎斯信息科技有限公司，是中国最大的餐饮O2O（Online to Offline）平台之一，它率先提出C2C（Customer to Customer）网上订餐的概念，通过整合线下餐饮品牌和线上网络资源，为线下餐厅提供一体化运营的解决方案。同时，用户可以方便地通过手机、电脑搜索周边餐厅，在线订餐、享受美食，体验一种健康、年轻化的饮食习惯和生活方式。 2.0情境分析 2.1 市场概要 随着互联网与智能手机的普及，人们越来越依赖O2O模式进行日常的消费活动。饿了么作为最早的网上餐饮外卖服务公司，在整个市场中占据着很大的份额，但也存在着很多竞争对手，市场的形势依然严峻。 据易观智库报告显示，2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额方面，饿了么以30.58%位居外卖行业第一，在餐饮外卖细分市场方面，饿了么分别以35.6%、28.8%、18.5%的市场份额全面领跑校园、白领、家庭三大市场。 2.1.1市场的人口统计特点 从百度分析得到的数据分析，饿了么的市场在年龄层次上主要集中在20-29岁，19岁以下和30-39岁次之，这与其市场定位中的目标人群相吻合，即以学生、白领、以及年轻的家庭为主要顾客群，他们具有主要具备年轻、忙碌等特点。 集中在这一年龄层次分析，饿了么的顾客群由于职业不同，还各具有以下特点。 用户职业 细分特点 校园学生 白领阶层 年轻家庭 规模 人口基数多，规模大，主要以个人为单位 规模较大，以个人或群体为单位 规模较大，以3-5人群体为单位进行消费 分布 分布较为集中，在小范围区域内即存在密集消费顾客 分布较为分散，但也存在集群化区域 分布最分散，不具有可循性分布规律 购买力 购买力较弱，消费水平低，存在较高的价格弹性，对补贴和优惠券非常敏感 购买力强，消费水平较高，对价格不具有很大弹性，也不很在意补贴与优惠 购买力强，消费水平较高，较低的价格敏感度 期望值 要求好的口味，但在加工的精致程度上和营养程度上不具有很高的期望值，同时也需要很快的配送速度 要求好的口味和精致的加工，相比之下在营养方面要求一般，另外也需求较快的配送速度 期望值最高，要求美味、精致、营养，但对于配送速度的需求不高 忠诚度 具有中等的忠诚度，拥有较多的替代品选择，忠诚度与价格息息相关 具有较好的忠诚度，有利于发展持续稳固的消费习惯，替代品相对较少，忠诚度与服务的相关性更大 具有较低的忠诚度，对外卖餐饮的依赖程度较低，消费频率也相对较低 2.1.2市场需求 1. 餐品种类需求 通过对饿了么提供的餐品类型进行统计，我们可以得到消费者对不同种类的餐品的需求量。 我们能很清楚地看到，在饿了么的需求架构中，主要以方便快捷的中餐和快餐为主，其中米饭和面食等主食占据多数，相比之下，较为正式和多样的餐品需求较小，这也体现了网络餐饮市场方便快捷的特点。但是，这样的饮食在营养均衡方面，是很不充分的，饿了么平台对绿色蔬菜、杂粮、豆制品等食品种类的供给量少之又少。 另外，我们能够关注到，除了简餐和正餐，消费者对于小吃小喝也有极大的需求，例如甜品、饮品、水果果盒等，这一市场还具有很大的潜力等待挖掘。 2. 餐品时间需求 在时间特征上，根据百度指数对2014年1月1日到2014年12月15的关键词统计，饿了么在开学季（4—5月与10—11月）销量上涨，一年内在10月份得到峰值，而在寒暑假期间（1—2月与7—8月）则销售量低迷，这与学生市场的集散度有很大关系，这种年销售量的分布对饿了么的相关决策也有很大参考意义。 3. 餐品地域需求 在地理特征上，根据百度指数对2015年1月1日到2015年12月15的关键词统计，饿了么主要集中在北上广等经济发达，白领用户群体和高校集中的地区。而在二三线城市，由于都市生活节奏较慢、高校相对较少，因此消费者未培养起网络订餐的习惯，对传统的餐饮模式如自己做饭、去餐厅就餐等仍有很大依赖性。 2.1.3市场趋势 1. 餐饮行业市场体量巨大 吃是