麦肯锡企业战略规划讲解.pptVIP

* 16 * 33 * 5 * 98 * 93 * * 21 41 * 41 * 9 给经销商较低的扣点表明采取弱推动型销售策略，需要通过高广告、高促销投入来配合拉动销售 0 20 40 60 80 100 ％ 8-12% A公司 大户 二三级 零售商 1-2% 销售渠道 对于不同的市场，要以不同的系统去主攻 * 营销市场 系统为主 售后服务 系统为主 研发 系统为主 销售 系统为主 现有 潜在 客户 市场 新 (二三级城市) 旧 (一级城市) 用户服务中心缺乏系统的激励机制 * 管理1 管理2 管理3 管理4 部门1 部门2 部门3 部门4 小组1 小组2 小组3 小组4 人员1 人员2 广州上门 维修人员 人员4 在各个部门和层级中，只有广州上门服务组维修员有简单的激励政策： 即在完成定额之上，多维修一台奖励20元。这种激励政策提高了维修员 的工作积极性和效率，但也存在着不足，如偏重于数量等。 管理观念、服务理念、服务规范及技巧的培训严重不足 * 管理观念 服务理念 服务规范 及技巧 维修技术 管理人员 缺乏 缺乏 操作人员 缺乏 缺乏 各层人员大部分所认识的培训，只停留在技术上； 根据调查，93％的上门服务人员认为：有必要进行 服务规范的培训。 问题总结：服务中心定位不当、组织机构和职能设置混 乱；与销售中心和总公司的沟通不顺畅 服务中心的定位于维修而非服务管理 服务中心的组织机构和职能设置不合理 与销售中心和总公司的沟通缓慢，效率低 沟通的效果也不好 * 全国维修网点达282个，分布在广东等五大区域 * 华北片 27 华东片 59 广东片 93 西南片 60 华中片 43 27 圆圈直径表示网点数量大小 服务中心的信息管理问题：收集不全面、加工粗糙、利用不充分 * 电脑系统还很简单，信息的收集和积累 工作还不完善 中心无明确的信息 需求目标收集到的 信息未进行综合分 析加工，只是简单 地输入电脑或手工 保存 未充分利用得到的信 息作为管理和服务的参考，中雪也不重视 中心传递的信息 信息收集 信息加工 信息利用 集团与子公司发展目标各不相同，在原有的薪酬设计下必然产生不同的激励效果 组织目标 组织激励因素 个人因素 分配制度 行为规范 信息沟通 大体相同　　　　　　　 个人需要、价值观、能力、素质、潜力 有差异 三部分各有差异 集团：整体效益 A公司：扭转局面 B公司：加快发展 引入期 成长期 成熟期 衰退期 增长率 缓慢增长 加速增长 水平 衰退 销售额 低 上升 顶峰 衰退 成本每客户 高 一般 低 低 产品线 很短 增长 多样化 缩减 平均利润率 负 增加 可以很高 衰减 竞争对手 很少 增加 更多但稳定 减少 典型定价方式 成本加成 价格渗透 竞争价格 减价 进入障碍 技术 竞争对手 竞争对手 产量过剩 典型广告方式 认知和教育 大众市场认知 产品歧义 和市场细分 减少 从产品生命周期理论看，冰箱行业在中国已经进入供大于求的成熟期 营销战略 资料来源：xxx对家电行业经验 生产厂家产量分布 资料来源：全国酿酒行业信息 0% 20% 40% 60% 80% 100% 四川60万吨 山东83万吨 安徽40万吨 河南36万吨 五粮液 沱牌 剑南春 泸州老窑 全兴 其它 泰山生力源 兰陵 景芝 山东温和 XXX酒 其它 仰韶 张弓 赊店 宝丰 豫坡 其它 种子 古井 高炉 明光 其它 沙河王 山东泰山 销售量 生产厂家销售额分布 资料来源：全国酿酒行业信息 0% 20% 40% 60% 80% 100% 四川 山东 安徽 河南 其它 五粮液 沱牌 剑南春 泸州老窑 全兴 种子 古井 高炉 沙河王 明光 其它 仰韶 张弓 赊店 宝丰 豫坡 其它 销售额 兰陵 景芝 山东金贵 其它 泰山生力源 XXX酒 生产企业销售趋势分析 高档 中档 低档 年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额 资料来源：《全国酿酒行业信息》1996-1999 低档 中档 高档 年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量 亿元 万吨 1996 1997 1998 1999 1996 1997 1998 1999 年 年 目标消费群细分（酒类） 效用 消费支出 低 高 自得其乐型 自我享受型 例如： 下岗工人 民工 农村消费者 例如： 公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员 美满生活型 例如： 企业一般职员 事业单位员工 普通军官 成功人生型 例如： 公司管理人员 私营业主 高干 基本效用 延伸效用 消费群基本特征总结分析 自我享受型 自得其乐型 成功人生型 美满生活型 消费特点 购买标准 媒体接触 诉求点 中高档为主 家中 个人或群体饮用 低、中档为主 家中饮用