美国市场品牌营销案例.docVIP

1.日清，智取美国快餐市场 　　日本一家食品企业集团——日清食品公司使方便面成为美国人的首选快餐食品。 高薪聘调查权威机构调查: 美国人没有吃热汤面的饮食习惯，喜好吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤。 商场问卷和家庭访问:美国人的饮食习惯随移民的增加在悄悄地变化。 营销行动代号:“四脚灵蛇舞翩跹”. “第一脚”——针对美国人热衷于减肥运动，把自己方便面定位于“最佳减肥食品”: “每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”。 “第二脚”——为了满足美国人以叉子的习惯，加工成短面条,稍硬又有劲道 “第三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”，把方便面命名为“杯面”，起了地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”。 第四脚——美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”，研制生产了“汤多面少”的美式方便面. 　　 2. 柯达串起每一刻 　　 　　一、产品：人人都会用　 　　　　 1888年，柯达打出了第一个广告，画面上一只手举着一架柯达相机， 广告词：你压按纽，其余由我负责。。 傻瓜相机。 　　二、定价：牺牲打　 　　 1964年，柯达推出立即自动相机之后，定价相当低: 最低者13美元，一半机型在50美元以下。 在柯达相机销售直线上升之际，柯达公司宣布： 柯达相机，人人可以仿造。 将10年的研究成果免费公之于众。 随着照相机销量的增加，面向消费者的胶卷冲印必将成为新的大市场。 在大家争相生产立即自动相机之时，柯达将重点放在了胶卷的生产和冲印上。 迷你型:如法炮制。 　　三、品牌：名字值干金 伊斯曼选中了这个名字, K是这个字母在世界任何国家发音都相同。　　 两个重要人物:男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯达(Kodak)。 与孩子和家庭联系起来。 柯达广告多表现有孩子、狗和朋友的家庭场景照片。 1964年柯达的立即自动相机进入市场,但是拍立得公司抢先一步取得了专利权. 柯达宣布：消费者还相机，每还一架可以换取一架柯达光盘相机和胶卷，或者价值50美元的一件其它柯达产品，或者一只柯达股票。 　 3.哈雷—戴维森：一个阶层的生活方式 　　1901年， 21岁的威廉姆斯—哈雷和20岁的阿瑟-戴维森制造出第一台哈雷摩托车。 　　 仅为能够驾驭它的人存在 与英国的劳斯莱斯轿车、瑞士的爱彼手表、法国路易-威登皮革箱包一样， 哈雷坚持手工工艺制造、限量生产，所有出厂的整车都是提前很长时间预定的。 世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。 美学原则就是裸露美，如同法国的皮蓬杜中心 （三）、因为它是哈雷 比轿车还贵。　 　好马配好鞍。 哈雷车迷受过良好的教育，年龄在30—40岁之间，收入在70000以上， 10%女性。 广告语：路从这里开始，没有尽头。 　 4.英特尔案例 讨论问题： 1,归纳出英特尔品牌营销的特色。 2,该案例对中国的上游企业（原材料，技术，贴 牌等供应商）的启发。 英特尔作为CPU制造领域的老大，不仅有技术优 势，还有出色的营销能力。 资料一： 英特尔:第一代IBM PC微处理器的协定供应商。 1986年英特尔推出386微处理器时，IBM并不愿 意采用，除了COMPAQ之外，都不愿意采用，还停 留在286时代。 英特尔已经把286微处理器生产和销售权许可给 其它芯片公司作为第二供应商，给自己造成巨大 的竞争压力； 386是英特尔独家经营，必须把第二供应商赶出 这个市场，尽快用386来取代286。 怎么办？ 1989年10月，美国各地的主要报刊都刊登了一 个令人惊讶的整版广告： 当中是“286”三个大字，但字上又印了鲜红而巨大的“X”字。 似乎是竞争对手的攻击性广告，但底部的广告主署名却是英特尔； 仔细阅读其余版面，还有一个整版广告，上方是 “386”三个显眼的大字，下方是鲜红、醒目的特大字母“SX”。 这就是 “红色X”广告运动。 这次运动使终端用户不再满足于286，向经销商点名购买386。 运动刚开始时，电脑市场没有标明“386SX”字样的电脑广告； 3个月后，全是标注该字样的电脑广告。 资料二： 如何使电脑用户就象车主知道汽车的发动机一样熟悉微处理器？ 英特尔销售人员仔细研究了营销案例: 特氟隆（Teflon）不粘材料，是与之搭配的煎锅一起购买……. CPU作为电脑部件，只是面对电脑公司，而电脑公司也要面对用户. 英特尔第一次把电脑部件直接与终端用户连接起来，创造了“Intel