奥迪市场营销案例技术分析.pptx

品牌历史 环境分析 品牌定位 营销策略 营销案例 奥迪品牌历史（二战前） 奥迪 小奇迹 霍希 漫游者 1909年，奥古斯特·霍希离开亲手创办的霍希公司后成立，1910 年开始使用奥迪名称。 1932年起，奥迪与小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer) 合并为汽车联盟公司，并开始采用四环徽标，象征着四家汽车公司的结盟牢不可破。在20世纪30年代，汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提供的所有乘用车领域。 1907年创办，1916年转行生产蒸汽公路车，1945年二战后为汽车联盟重建奠定基础。 1899年由奥古斯特·霍希创办， 1901年初，公司研制的第一辆汽车面世。霍希轿车是德国汽车工业中最卓越的产品之一。 最初生产自行车，随后开始生产摩托车，1913年转向汽车生产。1932年，漫加盟汽车联盟。 奥迪品牌历史（二战后） 拆除 1945年被苏联军方作为战争赔款拆除，并于1948年注销汽车联盟公司 重建 1949年在巴伐利亚州政府贷款和“马歇尔计划”的援助下，汽车联盟新工厂得到重建。 并购 1958年汽车联盟被戴姆勒公司并购，直到1965年末，汽车联盟公司一直是斯图加特戴姆勒集团的全资子公司。 再并购 1964年被大众公司并购，1966年末，汽车联盟公司成了大众汽车公司的全资子公司。 重生 新奥迪轿车于1965年夏天重生，并与1968年推出奥迪100，进入中高档轿车市场，为新奥迪品牌奠定基础。 腾飞 1969年奥迪与NSU合并，随后十多年中推出奥迪80、50、奥迪quattro、奥迪100 C3等车型，融入了先进的设计理念和驾驶理念。1985年 NSU汽车联盟公司更名为奥迪公司。从此，产品与公司开始同名。 奥迪品牌在中国 艰难起步 奠定基石 繁荣发展 1986年-1990年 1991年-2000年 2000年-至今 1986年一汽与奥迪进行第一次亲密接触，在1988年获得授权开始组装生产奥迪100。当年共组装了499辆汽车。 1991年，一汽-大众成立。两年后，奥迪加入一汽-大众合资企业。 1996年，奥迪200下线 1999年，奥迪A6下线 2000年，奥迪A6上市 这期间，奥迪在中国销售超过10万辆。 2000年至今的十余年间，奥迪在中国的销量一直保持高速增长。 2002年，新奥迪A6上市 2003年，奥迪A8上市 2004年，奥迪A4上市 2006年，奥迪Q7上市 2009年，奥迪Q5上市 品牌历史 环境分析 品牌定位 营销策略 营销案例 供应商 通过多年磨合，一汽—大众与这些零部件供应商已经形成了一种成熟稳定、互相信任的伙伴关系，最大限度地保证了奥迪品牌无论在产品质量、可靠性还是在成熟度方面都已经处于遥遥领先的地位，同时也使这些零部件供应商的技术、生产水平在同行中出类拔萃。 竞争者 竞争者主要来源于品牌竞争者德系车如宝马奔驰，美系车如别克克莱斯勒 日系雷克萨斯等 微观营销环境 人口环境 中国高收入群体不断增加，奥迪的潜在客户群体不断增加，中国以被视作世界最大的潜在市场 经济环境 中国经济高速发展，居民可支配收入增加，为奥迪带来不断广大的市场。 政治环境 经过二十年与中国的良好合作，奥迪拥有了良好的政府公关资源。 社会文化环境 奥迪汽车在中高端汽车市场占有率较高，容易使消费者产生共同的审美观念消费习惯。 宏观营销环境 品牌历史 环境分析 品牌定位 营销策略 营销案例 奥迪品牌形象的异化 从奥迪100开始的十年里，奥迪在中国定位于“高档公务用车”： “大小是个官，都坐四个圈”—— 概括了奥迪尊贵的官车形象 高档 尊贵 权利 地位 矜持 保守 缺乏活力 早年奥迪在中国的品牌形象 积极 消极 虽然奥迪确立了高级官车形象，但： 车型缺少变化、陈旧 未考虑富人用车 品牌形象输于奔驰、宝马的高贵、豪华 经济性不如日本车 处于高不成、低不就的局面 品牌压力 竞争对手咄咄逼人，中国车市变幻莫测，要巩固中国市场份额奥迪急需提升品牌印象 打压 挑战 奥迪品牌去“官车”化 1999年第五代国产奥迪A6下线，呆板的官车形象开始逐步得到改观 尊贵 豪华 时尚 品位 不失亲和力 成功 动感 进取 从“官”到“民”的品牌转变： 品牌定位 尊贵、豪华、商务 突破科技 启迪未来 品牌理念 同一星球，同一奥迪， 同一品质 产品理念 核心价值 高档 动感 时尚 进取 成功 品味 目标人群 成熟稳重、收入丰厚、较高品位的成功人士 品牌再定位 奥迪市场细分主要考虑了人口因素，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、社会阶层等等 目标市场细分 根据细分市场推出相关产品 奥迪在中国市场的目标市场营销有早期的无差异性市场营销战略到后来的差异性市场战略 无差异性市场营销战略 刚刚步入时把市场看做是以官车为主的大目标市场，用单一的产品