麦克麦华水校园推广的策划书.docVIP

市场营销策划结课设计 题目：麦克麦华水校园店推广策划书 目录 前言 1 第一部分 麦克麦目前经营状况分析 1 第二部分 目标市场消费者行为分析 2 第三部分 竞争环境分析 3 第四部分 营销推广策略 4 ?策略一：“我的早餐我做主”麦克麦早餐计划 4 ?策略二：“冰爽夏意，快乐汉堡”计划 4 ?策略三：以恋人为主要目标客户的广告推广计划 5 ?策略四：送餐计划 5 第五部分 成本预算 6 第六部分 营销控制与风险预测 6 附录1：问卷调查表 7 附录2：调查结果统计 8 前言 麦克麦华水校园店已经在我校花园校区开业一个月了，但是就目前其经营现状来看，不尽如人意。虽然在前期采取了一些促销措施，但是收效欠佳，有的甚至可以说是无效的手段。从生命周期上来看，麦克麦在我校的市场尚处于导入期，仍需要大量的工作需要开展，以打开市场，改变局面。11529营销策划团队，进行了将近两周的市场调研，通过对40位潜在顾客的问卷调查（见附录1问卷调查表及附录2调查结果统计），发现麦克麦炸鸡汉堡店之所以迟迟打不开局面，主要在于以下五个方面的问题。在本策划书中，我们根据前期的市场调查结果，对该店的一些策略进行了调整和创新，以取得快速的成长与发展。 第一部分 麦克麦目前经营状况分析 总体上来看，麦克麦炸鸡汉堡店目前在我校的经营状况较差，一个多月的时间尚未打开局面，获得市场的青睐。应该对一个小店来说是失败的，通过我们的调查分析，主要存在以下五个方面的问题。 ?有知名度，但不能引起潜在顾客消费 在我们调查取样的40位潜在顾客中，虽然只有6人表示不知道麦克麦，也就是85%的同学都知道麦克麦的名称。但是仅有8人表示曾经去购买过麦克麦的食品，只占总量的20%。这个比率显然有点低，需要进一步开发市场。 ?零售店所处地理位置偏僻，不能为消费者提供便利。 根据调查结果显示，有80%的潜在消费者没有购买过麦克麦的产品，而在这些人群中，因为麦克麦商店位置偏僻，不方便而不去购买的人占50.75%。也就是说，有超过一般的消费者放弃购买麦克麦的产品是因为，购买不方便。 ?早餐时间不营业，损失大批消费者 根据我们的观察，早餐时间，是我校学生对快餐消费量最大的时段。各式包子、各种煎饼等可以快速购买并方便携带的食品在早晨大行其道。究其原因，在于早餐就餐时间短暂，大家的主要目的是快速就餐，赶紧赶到教室上课。 而麦克麦作为快餐的主营店，却处于停业状态，显然损失了一大批潜在顾客，自然也就算是了一大部分的利润，是不明智的选择。 ?每天都在打折，却很少有人知晓。 麦克麦为了迅速打开渠道，做了很多优惠的打折活动，主要以买赠的形式进行打折。但是就我们的调查结果来看，知道麦克麦打折的消费者只占样本的40%，分析其中原因，主要在于其宣传的手段欠佳，其目前告知店内打折的主要方法是通过一张白纸，以通知的方式进行消费者告知。显然，白纸黑字的广告，在配合一面灰头土脸的张贴墙壁，不醒目，不生动，不明确，不能引起消费者的关注，反而让看到的人感觉食欲大跌。 ?门面简陋，缺乏亲和性 考察麦克麦的过程中我们发现，其店内装修还算合理。然而很重要的门面却没有丝毫的装饰，冷冰冰门外一堵白墙，仿佛是隔世的店，拒人于千里之外。另外，进店之后，由于内部空间狭窄，让消费者感觉十分拘谨，虽然店内有供顾客等待是所做的桌椅，然而由于其空间问题，也显得十分局促。几乎坐下之后不可挪腿。缺乏对顾客的亲和力，很难再次吸引消费者来店消费。 第二部分 目标市场消费者行为分析 大学生，作为一个特殊的消费群体，尤其独特的消费心理与行为。在校大学生一般集中在19——25岁之间，这个年龄段的人，通常思维活跃，思想跳跃性比较大，生动新奇的商家招牌更能引起他们的注意力。加之他们一般具有较高的认知能力和知识文化水平。比较容易接纳新事物，求新、求异的购买动机所占比较多，热衷于时尚的消费。 对于食品消费，由于他们处在一个独特的校园环境之中，有着与众不同的消费行为特征，下面从早中晚三餐的消费来分析大学生的消费特征。 早餐，一般就餐时间非常短暂，一般在30分钟以内。他们对早餐的最大要求是可以快速方便的购买和结账。最好能随身携带，在上课的路上边走边，路边垃圾桶中内天早晨积满的早餐袋/杯等食品垃圾就是最好的证明。其次是能够营养搭配均衡，特别是对于大部分女同学来讲，他们对饮食营养的关注要远远高于男同学。 午餐，这是中国人的正餐，在校大学生也不例外。在经过上午4个多小时的学习之后，能量消耗较大。饥肠辘辘是大家这时的普遍感觉，因此这时候他们最大的要求是赶紧冲到就餐地，饱食一顿。因此对于午餐的消费，往往要求饭餐内容丰富，能够填饱肚子。 晚餐，这肯能是一天中最放松的一顿餐饮，往往没有什么压力。想得到一顿休闲、随意的餐饮。这时候，大家对便利的要求不是很高，而对