2014年度广告师考试科目案例分析赏析3.docxVIP

利洁时内容营销样本深度解析内容营销在数字营销、口碑、粉丝等热词风行的今天，有着越来越重要意义，而真正能够从预算到营销架构，再到考核标准都做到“内容为王”的却并不多见，利洁时无疑是其中之一。2012年7月21日，微博红人东东枪发了一条微博：“擦……毫无征兆地收到了一份神秘快递……内有CD一套，安全套两盒，书信一封……来自@杜蕾斯官方微博……我上辈子是作了什么孽啊……”微博里面的书信照片写着：由于您说您是一个高尚的人，一个纯粹的人，一个有道德的人，一个坚决不脱离低级趣味的人，对于您这样有着独特品位的基层创作艺术家，我们苦思冥想终于找到了合适你艺术品位的作品，这份《中国曲艺名家选段》，可以帮助您净化内心和灵魂，进一步提高艺术品位……这条微博下面显示转发量为353次，评论为237条。这个对东东枪来说“毫无征兆”的礼物，当然，是杜蕾斯的“预谋”。杜蕾斯在7月份谋划了这次微博内容营销，将目光瞄准“领域内的意见领袖”，以给他们“送礼物”的方式制造了一波社交舆论。杜蕾斯团队挑选了20 位意见领袖，开始日夜关注他们的微博内容，发现可以送礼物的蛛丝马迹，比如，其中一位意见领袖发了一条微博，表示自己近期想去听场相声，杜蕾斯团队立即以最快的速度购买演出票，并由团队人员亲自送到他手中，这些用心的动作，引发了意见领袖的微博及粉丝们的评论。这个杜蕾斯2012年无数内容营销中的一例，在其母公司利洁时北亚区高级总监兼中国区总经理赛艾迪看来，是一次非常“有质量”的曝光和互动，也是公司“内容至上”营销原则的一个侧影。【注释】利洁时是全球闻名的家用清洁用品公司，福布斯2000强排名第341位，总部在英国。目前在利洁时集团旗下的品牌超过100个，在中国市场上主要14个品牌有：杜蕾斯、滴露、薇婷、巧手、亮碟、爽健、秘诱、渍无踪等。“我们营销预算中投入最大的一块，是内容”，赛艾迪称。以内容为驱动是利洁时中国所有营销策略的核心，而凭借这一原则，杜蕾斯已经是微博以及人人网上最大的品牌账号，超越了可口可乐、麦当劳等大众知名度更高的品牌。“内容”在数字营销、口碑、粉丝等热词风行的今天，有着越来越重要意义，而真正能够从预算到营销架构，再到考核标准都做到“内容为王”的却并不多见，利洁时无疑是其中之一。内容日程(Content Calendar)2012年，利洁时在内容上的主要动作有：一，营销架构调整;二，合作伙伴体系建立;三，In-house(公司内部)能力建设;四，移动内容制作等。这些主要的动作，围绕着一个核心，即内容日程。在利洁时旗下的子品牌团队、数字营销团队以及第三方机构的业绩衡量指标中，最为重要的一项就是“内容日程”。这是利洁时公司内部的日常流程，即每位负责人都要给出自己团队中一段时间内要生产制作的内容，这一内容日程的质量，是其考核的重要指标。“我们90%的精力是放在内容上”，看团队的内容日程，就了解了他们的整个工作情况。对内容的推崇，源于这家公司的基本营销理念。“我们看待ROI，有两个方面：第一，是看人们到底会关注和消费哪些媒体——这个是非常容易衡量的，即曝光人数，比如杜蕾斯在新浪微博上每月有大约4亿次的曝光;第二，就是曝光的质量，我通过和意见领袖的互动达到曝光，和我在网络页面角落中放一个展示/ads/ \t _blank广告达到曝光，这显然是不一样的。因此我们的 ROI目标集中在两点上：提升曝光的次数和提升曝光的质量，前者容易得多，所以我注意力的90%是放在结构化地提升曝光质量上。”内容，就是提升曝光质量的关键，因此也成为利洁时营销投入中最大的一块。“我们自身具备视频制作的能力，原因是我们相信：有趣的视频无论哪个媒介接触点上，形成的曝光质量都非常高。同样，我们也非常青睐年轻的富有创新性的机构，这也是因为他们会对我们的目标消费者有着更深的洞察，而这增加了他们做出高曝光质量内容的可能性。”这种内容至上的特点，随着数字营销对集团众多品牌越来越重要，而更加凸显。2012年，利洁时所有品牌数字营销上的整体投入平均为30%-35%，而个别品牌如杜蕾斯，能达到70%以上。营销架构调整为了更快更好地生产内容，利洁时中国在2012年对营销架构做了调整，由原先的按产品线划分职能转变为按照内容种类进行设置。2011年利洁时中国的布局是这样的：每个子品牌会有总负责人，然后下面按照产品线设置经理，以杜蕾斯团队为例，按照产品线设置了安全套产品品牌经理和润滑剂产品品牌经理。针对数字营销，利洁时中国有一支数字营销团队，负责所有品牌的数字传播，而每个子品牌团队中有一个人负责和数字营销团队进行内容对接。除此外，还有众多第三方数字营销公司和数字营销团队合作。但是随着数字营销投入的增加，及对内容需求的增加，2012年，利洁时又对这一架构进行了调整，在角色分配上，内容制作和传播的任务更多地回归到子品牌团队本身。“