保健品及其产业发展历程.docVIP

保健品及其产业发展历程 　　目前所说的保健品是保健食品和保健药品的统称。实际上保健食品和保健药品是两个不同的概念。保健食品是由卫生部根据1996年颁布的《保健食品管理办法》审批的，批准文号为卫食健字（一般称为食字号）。《保健食品管理办法》把保健食品定义为：适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。保健药品即中药保健药品，是卫生部根据1987年颁布的《中药保健药品的管理规定》委托各省卫生厅局审批，批准文号为卫药健字（一般称为健字号）。《中药保健药品的管理规定》把中药保健药品定义为：对人体有一定程度的滋补营养、保健康复作用、长期服用对人体无害的药品。为整顿规范医药市场，国务院在1996年14号文件国务院办公厅关于继续整顿和规范药品生产经营秩序加强药品管理工作的通知中，要求暂停保健药品审批，随后卫生部据此发出通知，限定1996年5月25日停止保健药品审批。国务院机构改革成立国家药品监督管理局（SDA）后，中药保健药品由SDA管理。SDA于2000年决定开展中药保健药品的整顿，整顿的主要原则是：2001年1月1日起各地撤销违规审批的保健药品批准文号；2003年12月31日前撤销全部健字号批准文号；2004年1月1日起健字号不得在市场流通。原来的中药保健药品统一纳入药品管理，即符合药品条件的，将获得国药准字的批准文号（一般称为准字号）。也就是说，两三年后就不再存在保健药品的概念，保健品就只是指保健食品；药品就是药品，没有一般药品和保健药品之分。 　　中国保健品产业的兴旺开始于二十世纪八十年代末期，在1995年达到鼎盛。仅1993年到1995年，全国保健品生产企业增加了30倍，年销售额增加了12倍，成为全国发展最快的一个行业。据统计，当时保健品生产企业达3000多家，2.8万个品种，年销售额达300多亿。其间涌现出太阳神集团、沈阳飞龙集团、珠海巨人集团和三株集团等在全国知名度很高的企业。该行业起始投入少、审批手续可以很松，市场准入门槛低，但产品利润率惊人地高，市场需求巨大。在发展过程中，由于企业盲目扩展，市场竞争缺乏规范，不少企业夸大产品功能，忽视产品质量，使整个行业的信誉受到严重影响，导致从1995年下半年开始，整个市场严重萎缩，销售收入大幅下滑至100亿元以下。1996年是保健品市场最低迷的时候。经过1997年的盘整期，1998年保健品行业开始在规范发展中走出低谷，当年销售恢复到200亿元。1999年市场全面复苏，销售额重新回到300亿元。2000年，保健品市场再次兴旺，市场销售额创下历史新高，达500亿元，人均消费也超过世界平均消费水平。在市场的周期性发展过程中，太太药业、红桃K等企业以其稳定发展而成为市场的常青树，交大昂立、万基药业则成为市场新宠。 保健品产业在中国发展的历史使很多人存在一种误解，即保健品的生命周期很短，企业的红火也只是两三年的事情，其实不然。中国传统的滋补品蜂王浆、燕窝等的历史不可谓短；太太药业的持续发展也已经有八年的历史。这个行业的发展就其竞争激烈而言有些类似于化妆品、洗涤用品行业。保健品产业在国内还是一个新兴产业，更是一个与健康息息相关的朝阳产业，业内企业的成长空间是巨大的。 编辑:石佛 保健品行业的渠道盲点 稳定的经销渠道，是稳定市场的基本保证，更是企业长远发展的必要条件，而各方的利益组合分配则贯穿于经销渠道建设的整个过程。可供分配的利益就是零售价格与生产成本之价差所形成的差额。参与组合分配的各方有：厂家老板利益、基层员工利益、经销商利益、终端利益、消费者利益等，在如此众多利益方的组合中，要达到一个各方都满意的平衡点并非易事。在实际营销运作中，往往因某一方在利益的诱惑下过分地追求自己的利益而破坏平衡，扰乱经销渠道，使企业陷入可怕的泥潭不能自拔。这种短期行为通常有以下几种类型：　 一、开拓市场时--泛流型 　 　　某抗衰老类保健品公司开拓市场的办法是派人在各地区设立分公司，总部对各分公司实行指定价格销量承包。各分公司为实现承包销量，不管是经销商、终端、还是消费者，谁要货都发，造成货物的泛流。由于开拓市场时开展了铺天盖地的广告宣传进行煽情，一时间，经销商上门拿货，终端也主动来进货，消费者则在分公司的窗口排起了长队，生意确显红火。开始时，一个中等城市月经营额达到50多万元。可好景不长，几个月后，经销商拒绝进货，终端相互压低价格出售，厂家货款不能顺利回笼，广告宣传缺少了资金支撑，消费者热情骤降，产品很快处于滞销境地。　 　　在保健品领域开拓市场时，常常容易误入这种货物泛流型的陷阱。一是表面的红火易于掩盖深层的危机。一般来讲，消费者有着求新的心理，尤其是保健品领域，新产品具有吸引顾客的优势，加之开拓市场时狂热的广告宣传煽情，可以很快地煽出表面红