04价值营销之价值传递讲义.pptVIP

4C理论、4R理论，客户成本理论等等，社会、文化环境的变化等STEEP分析 * 价值营销：价值传递 从顾客视角 营销概念 AMA：市场营销是将产品或者服务从提供者流转到使用者过程中的一切企业活动（60年） AMA：市场营销是一种全组织范围内的活动，一组制度的集合，同时也是为了顾客、客户、合作伙伴及社会的整体利益二创造、传播、传递、交换价值的一系列过程（2007） 主要内容 一、通过分销渠道实现价值传递 二、在价值传递过程中与渠道伙伴共赢 三、迎接多渠道传递时代的到来 1.分销渠道 某种产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路径 促使产品或服务被使用或消费的一整套相互依存的组织。 制造商 分销渠道 批发商 零售商 消费者 渠道的简单示意图 应该还包括：物流、仓储、银行、保险、媒体、咨询等等主体 对渠道的其他描述 爱德华.雷蒙德.柯立 分销系统是企业的重要的外部资源，代表着公司义务的承诺。它的建立往往需要若干年，并且不是轻易能够改变的。他的重要性不亚于其他关键性内部资源。 安妮.T.柯兰： 渠道是企业整体营销和定位战略中重要的资产，经常可以作为差异化点将企业所提供的产品与竞争对手区别开来。 2.在分销渠道的多流程传递价值 生产商 批发商 零售商 顾客 实物 所有权 促销 谈判 财务 风险 订单 支付 实物 所有权 促销 谈判 财务 风险 订单 支付 实物 所有权 促销 谈判 财务 风险 订单 支付 前向流 后向流 双向流 二、在价值传递过程中与渠道伙伴共赢 1.共享价值观 观念层面 2.提高价值传递效应 技术层面 3.整合渠道关系体系 管理层面 金蝶KIS渠道 经销商伙伴 授权服务伙伴 增值分销伙伴 商机合作伙伴 授权培训伙伴 行业开发伙伴 Case:东方通公司的渠道价值观 可靠： 合作的基础源自自信，公司可靠、产品可靠是我们合作的源泉 可信： 专业的技术服务体系，认真负责、态度积极是我们一贯的坚持 可观： 创造更大利润空间，市场共享、资源整合是我们追求目标 2.提高价值传递效应 视角： 技术层面 思路：在价值传递中使渠道增值 会计账面价值 经济价值 能力价值 渠道价值链各环节发挥最大作用 经济实力 品牌效应 关系脉络 传递幅度 3.整合渠道关系体系 视角： 管理层面 技术： 协调渠道关系，形成协同效应与一体化 协同： 资源：渠道资源是否得到充分利用 竞争：是否通过渠道价值增值提升了竞争能力 整合：是否成为协调统一整体 三、迎接多渠道传递时代的到来 1.发挥多渠道销售优势 市场拓展 提升消费者忠诚度 形成战略优势 2.采取适宜的多渠道扩展模式 线下向线上扩展 线上向线下扩展 线上线下双向扩展 Case:麦考林带来的思考 以“网络+店铺+电话邮购”创新商业模式登陆NASDQ，被冠以“中国电子商务第一股”的麦考林在2010.10.26上市一年半之后，却深陷泥潭，走向了退市边缘。 麦考林的多渠道战略，就是希望满足消费者的不同需求，但理想在现实面前遭遇挫折 O2O模式 Online To Offline一种从线上到线下的商业模式： 平台（网站、APP应用等）与商家洽谈，就活动时间、折扣、人数等交易条件达成协议 平台向自身用户推荐该项活动，用户付款到平台，获得平台提供的“凭证” 用户持“凭证”到线下直接享受服务 服务完毕后，平台向商家结算，同时收取佣金 O2O模式的核心就是线上线下的价值传递，原则使只要通过线上平台给线下商家带来实际销售，都可以称为O2O模式 O2O的发展： TESCO（韩国更名为Homeplus）是一家虚拟商店出现于2010.11.在地铁的保护栏上，看中什么商品只须用智能手机拍下QR二维码，再做线上支付以后，货物将被送到你家门口。 3.关注重要的渠道成员消费者的变化 消费者多渠道购买动机 消遣娱乐动机 便利动机 自由动机 厌恶风险动机 …… 消费者多渠道购买过程 选择商家 搜索信息 购买 付款 取货 售后 多渠道购买带给消费者实用价值 获取信息 比较价格 取得产品所有权 寻找产品种类 小结 价值传递的主要任务是如何维系渠道伙伴关系 多渠道销售时代的到来给企业渠道战略带来了挑战和机遇 消费者心理和行为在多渠道环境下发生的变化值得深入研究 * 飞利浦.科特勒：产品生产出来以后只是具备了形式效用，渠道经济活动赋予产品地点效用、时间效用、所有权效 * * 合作的四大障碍：语言障碍+囚徒障碍+海盗障碍+和尚障碍 老子：虚其心，实其腹；弱其智，强其骨； KIS：金蝶小型商贸企业的应用管理软件 * 多渠道销售：企业通过商店、邮购、网站（PC站、移动站、微站）、电话中心（呼叫中心）、电视购物频道、直邮或手持终端设备等多种形式销售产品。 * 苏宁易购、国美在线、京东、阿里巴巴、百度、腾讯、万达、格力、小米、锤子手机等等 * 目录邮购