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西 安 邮 电 大 学
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目 录
中文摘要 I
ABSTRACT II
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 2
1.3 论文结构 2
1.4 关于消费者行为相关概念的研究 3
1.4.1 消费者行为的定义 3
1.5 国内外关于消费者行为的企业营销的相关研究 4
1.5.1国外研究现状 4
1.5.2国内研究现状 5
2 消费者行为与体验营销理论的相互作用 6
2.1 企业营销概述 6
2.1.1企业体验营销的定义 6
2.1.2企业体验营销的特性 6
2.2 企业体验营销对消费者行为的影响 7
2.3 企业体验营销与消费者行为的关系 8
3 消费者行为的基本模式 9
3.1 消费需求 9
3.2 购买动机 9
3.3 购买过程 10
3.4 影响决策的主要因素 10
3.4.1 消费者的象征消费 10
3.4.2 基于消费者自我层次的企业营销定位 10
3.4.3 基于消费者自我层次的企业营销定位的策略建议 11
4 企业体验营销策略分析 11
4.1 体验营销的战略准备 11
4.2 产品体验策略 12
4.2.1设计中融入体验 12
4.2.2直接提供体验策略 12
4.3 促销体验策略 13
4.3.1 广告体验 13
4.3.2体验式销售促进 14
4.3.3体验式事件营销 14
4.4 企业营销概述 14
4.4.1体验经济时代的品牌构成 14
4.4.2 体验营销的内涵 15
4.4.3 体验营销的策略 15
5 结束语 17
致谢 18
参考文献 19
中文摘要
随着市场竞争加剧以及产品同质程度严重化，传统的营销显得有些心有余而力不足，只有那些能真正刺激顾客感觉，心灵和大脑，并进一步融为其生活方式的体验才能使顾客内心深处 感到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心智。力图满足消费者体验需要的体验营销应运而生 ，企业应在深刻把握消费者所需体验的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向消费者提供体验。只有尽快把体验营销这一新的营销理念付诸实践, 企业才能在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。
在我国，这种模式尚处于引入阶段，企业除了学习国外的先进理论和借鉴先锋企业的实践经验外，还迫切需要针对本国实际情况的理论研究成果的指导，而目前国内相关的研究却不多。本文意图通过结合消费者行为学对体验营销进行全方位论述，让企业深刻地了解这种新的营销模式，也从不同的角度为企业的营销操作提供新的方法。
本文利用比较分析法，文献综合研究法，观察法，实证分析法，研究如何在体验经济的背景下，以消费者行为与心理为基础，开展体验营销活动。从体验营销的产生背景出发，从经济时代的变迁和消费者需求层次的提高两个方面分析了体验消费模式产生的必然性，阐述了体验营销的基本理论，特点和作用。体验消费者行为的基本模式是企业体验营销策略制定的根本依据。之后针对体验消费的心理购买模式，体验消费的过程，体验消费的行为以及体验消费下顾客满意进行了较为详细，深入的理论探讨，最后研究了基于消费者行为的企业营销定位策略。
关键词: 体验；消费者行为；体验营销
ABSTRACT
Along with the market competition and product homogeneity degree serious nowadays, the traditional marketing appear some the spirit is willing, but the flesh is weak, only those who can really stimulate customer feel heart and brain, and further melting for their way of life experience to make customer heart feel strong shock, can we truly capture the customers mind. Trying to sati
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