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都市报的微博运营探析 　　【摘 要】新媒介技术环境下，积极运用微博以期扩大自己在网络中的影响力，代表了一批数字化转型的报媒经验。本文通过分析《新安晚报》官方微博运营特点，及其与纸质报纸产生的关联，发现都市报在官方微博的运营中逐渐形成了自身特色，在一定程度上扩大了传统报纸的影响力。然而，由于缺乏足够的品牌活动以及双向交流互动性，都市报对微博的利用尚未达到媲美现实影响的高度，这将是今后都市报官方微博研究的破题方向。 　　【关键词】都市报；微博；运营 　　一、研究起因 　　曾有人断言，网络将是传统媒体的掘墓人。以微博为代表的新生事物，历经多年的发展，确实削弱了传统媒体在传播上的优势地位，导致传统媒体出现了“去中心化”过程。如今，微博正由社交媒体向传统媒体渗透，不断拓展其在大众传播领域的影响力。应对微博，传统媒体并没有固步自封，相反却在热情拥抱微博。以都市报为代表的传统报纸对微博的利用，逐渐形成了一个固定模式：首先从微博上获取新闻线索，与微博形成“线上线下”互动共同推动报道走向深入，随后通过微博广泛发动舆论参与，形成议程设置，以期扩大传统报纸的社会影响力。[1]现实中，对官方微博利用较好的报纸也不在少数，如《人民日报》《南方都市报》等。不过，这些报纸官方微博产生的影响力，不能单纯地归因于微博自身的运营成果，在一定程度上还在于报纸本身的影响力。 　　现实环境中，很多都市报都在努力探索微博的运营方式，并取得初步成效，如粉丝量达到了百万级别，且产生了一定的社会影响。然而，不少都市报的微博运营还存在两难困境：一方面，报纸收入仍然依靠传统纸质版的发行量与广告收入，如果固守已有纸媒阵地，报纸的日趋式微必然会带来广告份额乃至整体收入的大幅下滑；另一方面，侧重点转向微博等新媒体，应该如何处理纸媒与微博报道的重合度，是否能寻找到新的利润增长点，这些都还是未知数。当然，相对于新媒体运营公司来说，传统报纸运营微博也还缺乏网络信息供应商的技术支持。这些软硬件限制，造成了大多数都市报在转型过程中出现了“心有余而力不足”的现象。作为安徽发行量最大的纸质媒体，《新安晚报》可以说是都市报的代表，无论是在学界、业界，还是在社会公众心中，都有较强的影响力。通过剖析《新安晚报》官方微博的运营特点，足以透视都市报在面对新媒体冲击下的艰难转型。 　　二、研究方法 　　本文的主要研究方法为内容分析法，主要针对新安晚报官方微博和对应日期的报纸头版。 　　（一）研究对象：《新安晚报》新浪官方微博 　　1、新浪微博 　　新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务类的社交网站。用户可以通过网页、WAP页面、手机客户端、手机短信、彩信发布消息或上传图片。相较于其他同类型产品，新浪微博是国内影响力较大的微博平台。[2] 　　2、新安晚报 　　《新安晚报》是安徽发行量最大的都市报，影响力排在省内都市报纸的首位，其官方微博在新浪微博之夜被评为“2015安徽年度影响力媒体官博”。《 新安晚报》官方微博粉丝数量为222万，远远超过安徽其他媒体官方微博。 　　（二）研究内容 　　1、《新安晚报》官方微博发布信息内容构成 　　2、《新安晚报》纸版头条标题构成 　　3、样本框与编码 　　本文以系统抽样的方式来获取微博研究样本，将每月3日的微博内容作为研究样本。微博样本通过4个特征变量进行详细记录，具体包括时间、内容和信息构成，其中内容变量包括文字、图片、视频、信息发布客户端、网页链接，以及原创与转发总计6个指标，用户反馈包括转发次数、评论次数、点赞次数。信息构成则分为信息类别、信息性质、信息特点与信息偏向。报纸头版样本包括时间、信息类别和与微博关联程度。 　　三、研究发现 　　本研究样本共收录微博信息2300多条。总体来看，《新安晚报》微博平台每发布一条消息平均收获44次转发、30次评论以及29次点赞。微博内容非常丰富，基本涵盖了当天社会公众普遍关注的新闻事件。 　　（一）内容的地方性、休闲性和正面性 　　美国传播学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中认为媒介有“社会文化遗产继承、环境监测、社会协调”三种主要功能，施拉姆认为“社会功能、经济功能、娱乐功能、宣传功能”是媒介承担的社会角色。以都市报为例，满足本地读者最为关心的重要地方信息需求是媒介经营首要考虑的因素。通过研究样本，我们发现《新安晚报》官方微博发布的内容中，发生在安徽地区或与安徽人有关的信息占据一半以上，其中以重要的经济社会信息为主。同时，官方微博发布的休闲性信息平均每天有3条，包括当天发生的娱乐热点。此外，坚持正面报道依然是传统媒体新闻报道的特点，《新安晚报》官方微博发布的内容中，正面和中性报道占90%以上。 　　（二）原创微博信息的高反馈评论 　　网络信息浩淼，已非人脑所能吸收