投资银行业务中的股票营销.pdf

论文摘要 — 投《资银行业务中的股票营销》 本文从券商包销余股引发的思考入手，通过对包销引发的风险和产生的 原因进行分析，引出了股票营销的概念，并通过传统 (普通产品)营销与股 票营销的比较、国内投资银行股票营销与成熟证券市场的差距以及可借鉴的 经验，提出了改进我国境内投资银行部门股票营销水平的建议和措施. 本文共计五大部分: 弓i言部分用较小篇幅引述了2001年8月以来证券公司包销余股的事实 和由此引发的财务风险，并明确提出，要消除发行风险、提高规避承销风险 的能力，应该建立相应的营销机制和制定系统的营销策略。 为更加清晰的提出笔者的股票营销观念，本文第一章介绍了传统的市场 营销观念，总结了本文所述股票营销与传统营销的异同，并提出了笔者总结 l 的股票营销工作的重心，也即本文的中心:在理想的价格区间内成功销售股 票，并使消费者(投资者)满意或效用最大化:将营销理念贯穿整个发行工 作中将对投行业务的合理化发展起到至关重要的作用.因此，笔者在这一章 还阐述了股票营销在投行业务中的作用和地位，尤其市场环境的变化使得竟 争更加剧烈、更加突出了股票营销的重要性，同时也要充分考虑我国证券市 场的固有弊端给股票营销带来的特殊的难点。 为进一步推进证券市场和投行业务的市场化，需要借鉴成熟证券市场的 市场营销相关经验，因此，首先要对成熟证券市场的相关体制和做法有一定 的了解.本文第二章就着重介绍了成熟证券市场的股票营销概况，为突出股 票营销经验，笔者没有按照国家地区或发行体制的不同进行分类阐述，也未 对不同市场的不同发行方式进行比较，而是将能够加以借鉴的成熟经验做了 简单整理，以市场营销理念为线索，从销售前的市场研究开始，按照流程分 节进行了较为详细的介绍，尤其强调了成熟证券市场的发行公司和主承销商 在发行过程中对发行价格、发行方式、发行数量甚至配售对象具有更大的自 主选择权，以及由此形成的较高的投资银行能力和完整、系统、行之有效的 营销体制。这对于深入研究我国证券公司的相应营销现状具有明显的对比性 意义。 了解了成熟证券市场的情况后，就需要对我国境内证券市场的相关现状 加以分析，正所谓只有了解到真正的不足才能有所改进，这就是本文第三章 的主要内容。由于我国的特殊经济体制以及证券市场发展历史短、速度快的 特点，难免存在很多基础性问题和缺陷，比如流通股与非流通股共存、同股 不同权、同股不同价、投资结构不合理、品种单一，证券公司规模小、业务 单一且雷同，上市公司治理结构不完善、信息不对称、一股独大等，这些现 状给国内证券公司投资银行部门进行股票营销改革带来不小的障碍，尤其随 着市场化、国际化的进一步深化，国内证券公司在规模方面、公司治理方面、 人员素质方面、市场营销观念方面、风险控制体系方面、金融产品创新方面 都不具优势，很容易在竞争中、尤其是国际竞争中被淘汰，面临由此而来的 发展危机和生存危机。而来自另一个方面的障碍就是现行发行体制，尤其是 IPO 首〔次公开发行)发行体制，既不利于证券公司建立风险防范意识，也 不利于他们建立合理营销体制和培养专业人才，一旦与国际接轨的步伐加 快，这些习惯于监管部门指导和依靠电子交易系统的主承销商将不可避免的 遭遇挫折。本章从供求角度分析了市场参与各方的现状和发展趋势:尽管产 品(上市公司)的质量参差不齐，但由于投资者的投资选择较少、购买力可 观，证券市场前景依然看好;而由于各种原因形成的理性投资趋势，使得股 票的销售市场逐渐由卖方市场向买方市场转变，承销商的营销能力开始发挥 其影响力。本章还用了较多篇幅介绍现行的发行机制，尤其是市场化程度最 低的TO发行方式 (包括发行价格的制定)，从发行机制监管角度深入讨论 了引言所述包销产生的原因，并由此引出了监管机构的两难选择。 前三章的介绍己经基本将国内投资银行股票营销的现状和弊端进行了 全面分析，第四章则着眼于证券公司如何在现行市场环境和发行体制下进行 营销改革和整合。从大的方面看，证券市场的发展前景十分乐观，不论政府 部门还是监管机构，都在致力于更加市场化目标，并有了实实在在的举措， 比如解除管制、发挥市场机制措施，比如发展专业机构投资者的步伐不断加 快，比如合格境外投资者 (QFII)的建立和发展等等，都有利于形成一个市 场化的营销氛围;从证券公司本身来看，可以采用重组、投行业务一体化等 措施进行证券经营机构的整合，还可以在投资银行部门内部进行各种改革和 建议:包括建立风险防范机