第4章营销策划造势剖析.ppt

1、企业渗透的作用 统一内部认识，使员工认识策划的必要性。 了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。 协调企业内部关系，增强企业凝聚力。 企业渗透在进行上传下达的过程中，提高企业的经营管理水平。 加强沟通，形成良好的气氛，有利于塑造企业文化。 在企业渗透过程中，把策划文案中的理念传播给员工，有利于更新企业经营理念 企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。 企业渗透的操作方法 印发内部刊物 举行报告会 进行培训 召开座谈会 填写调查表 进行非正式沟通 企业渗透的程序 策划人员与企业管理人员之间的信息传递 策划人员与企业员工之间的沟通 管理人员与企业员工之间的沟通 案例 武汉香满楼天山雪早餐奶上市策划 第4章 营销策划造势 营销界需要做一个根本性的改变，不管你身处哪个行业，必须学会营销造势！ -- “世界整合营销之父”唐 ?舒尔茨教授 2009年3月，澳大利亚昆士兰州旅游局为宣传大堡礁岛屿，向全世界招聘大堡礁“护岛人”，职责为每天在白沙碧海间巡视，并通过博客、图片和视频汇报工作，工作轻松且薪酬高(半年薪酬约10.5万美元)，吸引了约3.5万名求职者，花170万澳元收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，全球媒体被牵着鼻子走，让全世界迷上大堡礁。 2008年11月4日，美国民主党总统候选人奥巴马在芝加哥宣布大选获胜，当选美国新一届总统，其获胜也给我们上了一堂精彩的“You”时代营销课； 一、营销策划的访问调查 营销策划访问调查是收集资料数据，进行资料分析的必要准备阶段，从中可以了解企业各利益相关者对该企业营销工作的看法，确保营销活动的正确性。其内容包括： 访问调查的内容； 访问调查的方法与对象； 访问调查的步骤； 访问调查的几个重要问题 访问调查的内容 经济环境：国家经济发展状况、前景、体制等 政治环境：国家政治体制、主张、制度、稳定性等 法律环境：法律法规、行业规章制度等 文化环境：风俗习惯、伦理道德、宗教信仰等 自然环境：地理环境、气候、资源等 1、企业外部的宏观环境 外部环境影响着企业的生产经营活动，也影响着营销策划所能采用的手段和所能达到的效果。 2、企业内部的微观环境 微观环境直接影响着企业的生产经营活动，决定了市场营销策划的目标和方向。 企业的组织形式：企业性质、结构、部门设置等 企业的经营状况：企业生产、销售、技术、价格等 企业文化：企业理念、企业规章制度、CIS等 企业面临的市场状况：产品生命周期、市场容量、消费者特征等 竞争者状况：竞争对手数量、规模、产品特色、价格等优劣势 案例链接 雀巢公司的市场调查 瑞士雀巢公司，是食品业的一个跨国公司，公司在全球设有1300家分公司，362个厂家，年产4000多种商品。年销售额500亿马克，盈利20亿马克。雀巢公司的成功，与其基深入细致的市场调查密切相关。雀巢公司的市场调查集中在三个方面：购买能力，饮用习惯和购买习惯。通过市场调查，雀巢公司发现：购买能力上，挪威和瑞典用量最大，美国次之，英国、日本喝茶多，消耗量小。在饮用习惯方面，美国人要求淡、香、不要很苦； 意大利人要求非常黑、非常苦；英国 人和其他国家介于二者之间。 在购买习惯方面，美国人每天购买一次，用汽车采购或电话约购，英国和欧洲多数国家的消费者三天购买一次。根据以上调查结果，雀巢公司采用如下对策： 1、产品以及包装根据各国的不同习惯，采用多种多样，推销措施多种多样。 2、采用普遍推销，各店都卖，不许进口的国家则就地设厂，就地销售。 3、广告宣传分四个阶段。 由于所有的促销策划都建立在详实 可靠的市场调查基础上，因此经营面越 拓越宽，经营量越做越大。 访问调查的方法 电话访问调查 节省时间，费用较低；范围受限，易遭到拒绝，通话时间过短，无法深入调查。 邮寄访问调查 范围广，费用低，获得信息客观；回收率低，耗费时间长。 面谈访问调查 直接、灵活，能深入探讨问题；费用高，花费时间长，对调查人员素质要求高。 电话调查案例 上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查 时间 总接通 次数 拒访次数 非目标 客户数 完成问卷 有效接 通率 2001/3/14—3/18 7628 3023 3605 1000 13% 2001/3/23—3/25 4424 1550 1874 1000 23% 访问调查的步骤 制定访问调查方案 选择适当的访问类型；选择访问对象；访谈时间、地点；访问工具等。 问卷设计 实施访问调查 结束访问 “您是否还有需要补充的？”“我是否忽视了什么内容？”“占用