2017消费品企业如何实现转型突围[周学泳分享].docxVIP

2017，消费品企业如何实现转型突围？（本文根据AMT合伙人周学泳内部分享整理）我个人很喜欢研究消费品行业，这是一个比较有趣的行业。一般来说，消费品包括食品饮料、日用百货、家具家电、医药保健等，这些我们经常使用的，跟生活息息相关的用品；而从运营上来看，它有分销、零售、混合等主要业态。首先谈谈我对消费品这个行业的理解，有以下三个特点。第一，消费品是一个非常市场化、经历了充分竞争的行业。这个行业与垄断的一些行业像银行、证券、能源、交通等不太一样，它从第一天开始就是一个非常市场化，并且竞争是非常激烈的。因为这个竞争非常激烈，所以经常有一些之前非常领先的企业，过几年就没落掉了，优秀的企业如果不持续努力，也只能各领风骚三五年。也有很多企业在短短的时间内，抓住消费者需求，迅速崛起，实现了爆发式增长，所以这个行业在任何时期都有很多的机会。第二，它能带来持续不断的现金流。普通人一生可能只买一两套房子，但他天天都要吃饭穿衣。经济周期对消费品行业的影响不大，持续的现金流能产生伟大的企业和大牛股。巴菲特长期投资的股票，偏爱消费股，像沃尔玛、可口可乐、宝洁、卡夫食品。。。这些几十年来不断在成长的企业，为他带来很大的利润。国内也有贵州茅台、云南白药、格力电器这些大牛股，无一例外的是消费品企业，无论是盈利还是股价都不断地在上升。第三，消费品企业是天然能成为DT（Data Technology）的企业。消费品行业跟零售行业它是不断在产生基于用户的这些消费的大数据，基于这些数据能够抓住消费者的消费习惯，然后不断去提供更好的服务和产品满足这些消费者。如果能全方位掌握消费者360度画像和消费周期，那么企业能够”跨界”做的生意就会很多。接下来我谈一下这个行业的发展变化。在过去的十几年，这个行业经历了一个从粗放式——精细化——全渠道的历程。第一个阶段，粗放式野蛮生长。90年代浙江和福建的服装企业，在CCTV黄金时段发几个广告，这个衣服就会卖的非常好。我们印象最深刻的可能是脑黄金的经典广告，反复蹂躏听众的耳朵，但销售得就是好。在我们商品还不是很丰富的时代，管理相对比较粗放。第二个阶段，大概是2000年之后，进入到了一个精细化的阶段。随着国外的一些零售企业进入到中国，带来了精细化管理的方法。 我们国内的消费品跟零售企业也借鉴并学习了他们的管理，比如怎么样去管理商品，管理供应链，管理零售跟分销的渠道等。第三个阶段，近几年随着技术的发展，消费品和零售行业进入到一个O2O或者是全渠道阶段。进入这个阶段，我觉得首先是技术在推动这个行业的变革。现在我们的消费者对于互联网跟智能手机的应用，使他们由原来的信息不对称变到一个消费主权的位置。他们通过很多便利的信息化工具，去获得他们想要的一些产品和信息，以及其他消费者使用的一些评价，对即将购买的商品或者服务作出明智的决策。新技术在不断地发展涌现，现在我们看到其实新技术不仅仅是像以前支撑业务的发展，更多地是在改变业务的模式。全渠道阶段，分析消费品企业面临的问题和挑战原来我们消费者的购物渠道是相对比较单一的。在实体零售店的时候，他可以直接从接触商品到购买商品，这个购物链是比较短的。随着互联网的高速发展，品牌商与消费者之间有了更多的一些接触渠道。如我们买一个商品时，很可能刚开始是通过微信朋友圈，一个朋友对商品使用产生一个评价，然后我们通过互联网去搜索这个商品去做比价，再到实体店去进行试用、体验，最后可能通过物流去获得这个商品，这是一个完整的全渠道购物过程。在刚才购物的体验当中，我们发现现在的消费者会通过很多的渠道去购买商品，有Web网站、APP、也可能有实体店、物流。那么对于消费品的厂商和零售商来说，在整个过程当中要非常注意各个渠道的一致性。每个渠道它传递出来的商品信息都应该是统一的，这样才能实现消费者满意的购物体验。如果是在某一个环节上出了问题的话，很可能就会丧失一个购买机会。渠道的基本概念指的是，产品或者服务从生产商向消费者转移的这个过程当中所有的通道，这个通道可能是一个品牌商直接向消费者进行销售，也可能是通过经销商或者批发商或者是零售商向消费者进行销售。建立一个高效的渠道网络是非常重要的，然而因为中国市场复杂，我们的渠道存在各式各样的一些问题。第一，在消费者的需求方面，首先中国非常大，各个不同的区域或者是地区，消费者对于商品需求和购买习惯是不一样的。南方天气比较热喜欢喝凉茶，北方更喜欢喝烈酒；再有，因为地域范围比较大，所以会呈现一个多层级的分销体系。我们可以通过开直营店的方式去覆盖一些新的区域，但是很多时候这个体系很难覆盖到一些城乡地区，这时候只能借助多层级的分销体系，这种分销体系比较长的渠道链条，给消费品企业带来很多问题。在供应链当中有一个牛鞭理论，如果是链条太长的话，其实我们对于终端（消费者）需求的预测是不准的，因为它会把需求层层放大