从营销新人到企划主管你需要六种能力.docVIP

从营销新人到企划主管，你需要六种能力营销新人渴望成为企划主管：代表公司传达企划执行方案，掌握着大笔的市场广告费用，代表公司（区域市场）与媒体洽谈，不用亲自跑市场，可以说是诱惑多多。那么，从营销新人到企划主管之间的距离到底有多远？从笔者对多位企划主管成长历史的分析研究来看，一个合格的企划主管需要具备六种基本能力。??? 市场洞察能力??? 能力描述：具备敏感的市场洞察力。所谓洞察，就是要从一些端倪中及时发现消费者需求变化、经销商的异常举动、终端的陈列动向、竞争对手的市场动作等，并及时做出正确判断，随时做出反应。???? 培养途径：对于刚入行的营销新人来说，一定要通过一线市场来逐步提高自己的市场洞察力。同时，新人也不能忽视对书籍、报纸、杂志的阅读，这其中蕴涵很多有见地的经验和领悟。一般来说，一个营销新人要花半年到一年时间，经历拜师（跟随老营销人员）和独立走市场两个阶段后才能初步建立市场洞察能力。???? 典型案例：张兴目前是一家快速消费品企业A公司的区域企划主管，一年前还是一名普通的销售人员。一次偶然的机会，区域经理将他确定为企划主管人选。那是一次营销例会，各位销售人员按照惯例汇报本周的市场走访情况。张兴是个爱看报纸的人，凡是当地市场能够买到的一些销售类报纸，他都特别关注。在那次例会上，除了正常的工作汇报外，他指出在《××报》的一个分类信息上发现竞争对手K公司在当地的分公司招聘销售及促销人员若干名，而当时并不是销售旺季。因此，张兴分析，有可能是竞争对手推出新产品。经过进一步走访，他发现终端货架上该公司老产品的批号始终保持不变，说明可能是竞争对手想等老产品消化得差不多后再上新产品。这个新产品，极有可能是该公司在局部市场的试点。因为，既然停止销售老产品，那就不需要招聘人马，现在扩招，说明有可能是想等试点成功后向全国市场放大。区域经理听完张兴的汇报，立刻向总部汇报。结果总部通过其他途径获知，K公司的意图正如张兴所判断，在该区域试点，并且等旺季到来时掀起一个高潮。于是，A公司总部营销副总亲自领导迎战，部署旺季促销方案，及时粉碎了竞争对手的企图。K公司的新产品推广试点最终以失败告终。??? 文字处理能力???? 能力描述：一个合格的企划主管，一定是一个随时能提笔写方案和报告的“才子”。企划主管的文字处理能力主要包括企划方案的撰写、市场报告的起草、会议文件和纪要的拟定、市场经验的总结提炼、企业内刊稿件的撰写、公共关系软文的拟定和编辑等。如果缺少美工人员，企划主管往往还要会设计编写POP、审核广告公司的平面广告小样等。??? 培养途径：营销新人在平时的工作中要注意收集和整理一些知名公司的企划方案，进行学习模仿。对于市场报告、会议文件纪要等公文，只要平时多学习公司内部的相关资料，就可以模仿写作了。另外，坚持目标导向，站在读者角度考虑问题，并且经常练笔，大约半年以后，就可以上路。还有一个学习的捷径，就是经常阅读《销售与市场》这类营销实战类杂志上的文章，仔细学习体会和模仿。??? 典型案例：刘磊担任省公司企划主管主要靠一次代替领导讲话。刘磊进公司后曾经在总部一位营销副总的办公室实习过几个月，有次营销副总原计划到湖南市场去参加一个市场例会，讲几句鼓舞人心的动员话，但后因总部临时开会取消了行程，而刘磊则照常前往该省开会。该省公司经理决定不扫市场兄弟的兴，请刘磊代营销副总给市场将士宣读动员令。刘磊一时间慷慨激昂，台下居然响起了10次掌声，被当地市场人戏称10次高潮。会后，省公司办公室主任向其索要讲话稿，并赞扬其有前途。大家也都说，刘磊的文笔好，适合做企划。??? 沟通表达能力??? 能力描述：企业主管的沟通表达能力主要体现在对内和对外沟通两个方面。对内沟通又可以分为对上和对下两类。对外沟通，可以分为对广告合作方和公众的沟通。对上级的沟通，就是要清楚地反映市场实际问题，征得上级对于市场工作（特别是资源投入方案）的理解和支持。对下级沟通，就是要帮助销售人员理解公司的整体作战思路和企划布局，还要说服销售人员不要一味索取资源。对广告公司的沟通，就是需要双方共同协商制订媒介计划和促销方案。对公众的沟通，实际是站在公司层面向媒体和社会宣传公司形象，要求有一定的公关技巧。??? 培养途径：沟通表达技术层面的东西可以通过自学或者培训获得，但是技巧的培养需要个人坚持不懈的努力。对于营销新人来说，一条捷径就是认真观摩学习国内营销界一些知名培训师的讲座VCD，从内容到表达全面地模仿学习。???? 典型案例：赵文在担任区域市场企划主管之前，曾经有一个沉痛的教训，他称之为“黑色3分钟”。原来，他刚进入公司时，曾参加过公司组织的3分钟演讲比赛。本来信心十足的他晚上吃得饱饱的，准备上台一显身手。结果偏偏就是在吃上出了问题，刚上台，他就忍不