国际品牌认证实践及其启示20150305.QMH.docVIP

国际品牌认证实践及其启示* 钱明辉，张经纬，谭新政 1. 中国人民大学信息资源管理学院，北京，100872 2. 中国商业联合会，北京，100834 摘要：品牌认证对于提高产品卖点、吸引消费者以及增强企业竞争力都具有极大地意义，近年来国内外对于产品的品牌认证高度重视。本文选取了国际品牌标准工程组织IBS（美国）、国际品牌认定委员会IBAC（美国）、超级品牌Superbrands（英国）以及世界名牌协会WBA（美国）四大知名品牌认证机构，主要对其进行简介，着重突出了四大认证机构的专业性、权威性，也围绕我国品牌认证活动中出现的各类不合理、不合规现象展开论述，将国际权威认证机构的认证经验和启示运用到我国品牌认证的实践中来。 关键词：品牌认证 国际认证机构 问题 启示 1引言 可口可乐、飞利浦、乐事、立邦等等，这些国际品牌名称现已经常出现在人们的日常生活中，与百姓生活息息相关。消费者之所以越来越多的选择国际品牌，主要是因为国际品牌具有可信的口碑与过硬的质量，而保证国际品牌具有如此特性的一大原因正是国际品牌认证的日趋兴起和规范，使得更多的品牌参与其中，通过品牌认证机构的权威认证，提高产品和服务的竞争力。在国际市场上，品牌认证实践已经发展的相对成熟，而在我国经济格局发生变化的同时，品牌认证事业也在不断的蓬勃发展。如：2014年 5月9日至10日，习近平总书记在河南考察时强调，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”这是总书记对党的十八大关于“将推动经济发展的立足点转到提高质量和效益上来”的深入阐释和具体拓展，为建设质量强国、实现中国梦指明了方向，是新时期质量工作明确具体的行动纲领[1]。由此可见，在国际品牌认证机构发展的推动下，我国在新时期也正在紧跟品牌认证的时代步伐，表明了我国对于品牌认证的高度重视和热切关注。 2当前国际品牌认证的现状 在中国知网（CNKI）中以品牌认证为主题进行检索可以找到1990年到2014年发布关于品牌认证的文献篇最早的一篇是199年。凡言（2013）认为品牌认证二手车是明智选择官方认证二手消费者放心购买。IBS（美国） 国际品牌标准工程组织（International Brand Standard Engineering Organization，简称IBS），是建立于美国的一个专业从事品牌领域学术研究及推动品牌标准化的专业机构，由美国、英国、法国等多个国家的品牌认证专家共同提议发起成立。IBS不仅独立承担品牌认证工作，亦与其他知名机构进行研究合作，如国际品牌认定委员会（IBAC）、联合国交流与合作委员会（CCC/UN）、英国国际品牌标准组织、巴黎商学院、科特勒营销集团（KMG）、中国创意研究院[7]。 从2002年起至2005年，国际品牌标准工程组织（IBS）综合运用运筹学、计算机科学等多门学科的多项专业知识和技术，对全球数百个品牌进行严密分析和研究，制定出了品牌规范化、标准化的工作流程——IBS10000标准化体系（International Brand Standardization），成为目前国际首个关于品牌规范化方面的标准体系，包含了大量关于品牌产品的各项参数和认证工作流程，为品牌认证提供了可靠的参考与借鉴。此外，为确保参与IBS10000标准体系认证的企业具有合法性保护，IBS也为企业提供IBS品牌标准识别服务，同时为企业建立IBS标准体系信息系统。IBS识别编码如图1所示，每个通过IBS认证的企业都会拥有一个IBS品牌识别编码，此编码具有唯一性[7]。 图1：IBS识别编码[7] 资料来源：IBS10000国际品牌标准认证官方网站：http://www.IBS10000.com/ 3.2国际品牌认定委员会IBAC（美国） 国际品牌认定委员会（International Brand Attestation Council，简称IBAC），于1983年6月12日经美国消费者组织批准成立，是国际品牌认证的专业化组织，具有品牌认证的全球性和权威性特点，总部设在美国首都华盛顿。IBAC起初从事国际品牌统计、国际品牌甄选、国际品牌认定工作，兼有从事国际品牌推广以及与之相关的调研、咨询、公告等事务。因此，IBAC拥有众多具备各种专业知识的专家学者和长期从事国际品牌学研究的高级管理人员以及从全球邀请的专业顾问团体，这些专家们组成了专家委员会，以保证IBAC国际品牌认定事业的稳步发展。 自成立以来，由IBAC认定过的企业有可口可乐、美国苹果、联合利华等众多知名国际企业。这些企业集中于世界五百强，但随着近年来经济形势和企业的综合竞争力来看，越来越多的企业取得了极大地进步，由此，IBAC也将其认定的范围和目标逐渐扩大，投身于500强以外的企业，尤其是跨国公司