第九章国际分销渠道策略分解.doc

第九章 国际分销渠道International Distribution Channel的定义 分销渠道Distribution Channel，又称销售渠道，是指将产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括中间商（因为他们取得所有权）和中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商 国际分销系统示意图 从上图中可以看出，从事国际市场营销的企业有多种分销模式可供选择。前五种模式企业直接向外出口，称为直接渠道，其中第一种模式为企业把产品直接卖给国外最终用户，层次最少，分销渠道最短；后四种模式是企业通过国内中间商向国外出口，称为间接渠道，其中最后一种模式为企业产品依次经过四个层次，才卖给最终用户，销售渠道最长。 （三）不同国家分销渠道比较 进行国际营销的企业，可以建立自己的分销渠道来销售产品，也可以利用目标市场国现有的分销渠道。由于各国的销售渠道是长期历史演变并且随着经济发展逐步形成的，具有各自的特点，所以企业必须对目标市场国现有的分销渠道进行分析，决定是否利用这些渠道或采取其他可行的方案，以便有效地进入国际目标市场。 1、欧美的分销渠道 美国是市场经济高度发达的国家，基本上形成了有秩序的市场。进入美国的产品一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，零售商再将产品卖给最终消费者。 西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通常也比较小，但西欧国家的零售商主体，如百货公司、连锁商店、超级市场的规模都很大，且经常从国外直接进口。大型零售商的销售网络遍布全国，我国企业若把产品销往西欧各国，可直接将产品出售给这些大型零售商，节省许多中间商费用，并利用它们的销售网络扩大市场占有率。 2、日本的分销渠道 日本也是高度发达的市场经济国家，但它的渠道结构却不同于欧美各。日本的销售渠道被称为是世界上最长、最复杂的销售渠道。其基本模式是：生产者＋总批发商＋行业批发商＋专业批发商＋区域性批发商＋地方批发商＋零售商＋最终消费者。日本的分销系统一直被看做是阻止外国商品进入日本市场的最有效的非关税壁垒。任何想要进入日本市场的企业都必须仔细研究其市场分销渠道。日本分销体系有以下几个显著的特点： （1）中间商的密度很高。日本国内市场的中间商的密度远远高于其他西方发达国家。由于日本消费者习惯于到附近的小商店去购买商品，量少且购买频率高，因此，日本小商店密度高，且存货量小，其结果就是需要同样密度的批发商来支持高密度且存货不多的小商店。商品通常由生产者经过一级、二级、区域性和当地的各级批发商，最后再经过零售商到达最终消费者，分销渠道非常长，而且日本小零售商店（雇员不足9名）的商品销售比例非常大。以日本和美国为例，在日本，91.5％的零售食品小商店销售额占零售食品总额的57.7％，而在美国，67.8％的零售食品小商店销售额占零售食品总额的19.2％。日本小商店的非食品类销售额也很高，因此，高密度的小商店对日本消费者来说至关重要。 （2）生产者对分销渠道进行控制。生产者依赖批发商为分销渠道上的其他成员提供多种服务，如提供融资、货物运输、库存、促销及收款等服务。生产者通过为中间商设计的一系列激励措施与批发商及其他中间商紧密地联系在一起，批发商通常起着代理商的作用，通过分销渠道把生产者的控制一直延伸到零售商。 生产者控制分销渠道的措施主要有：①为中间商解决存货资金；②提供折扣，生产者每年为中间商提供折扣的钟繁多，如大宗购买、迅速付款、提供服务、参与促销、维持规定的库存水平、坚持生产者的价格政策等都会获得生产者的折扣；③退货，中间商所有没销售完的商品都可以退还给生产者；④促销支持，生产者为中间商提供一系列的商品展览、销售广告设计等支持，以加强生产者与中间商的联系。 （3）独特的经营哲学。贸易习惯和日本较长的分销渠道产生了生产者与中间商之间紧密的经济联系和相互依赖性，从而形成了日本独特的经营哲学，即强调忠诚、和谐、友谊。这种价值体系维系着销售商和供应商之间长期的关系，只要双方觉得有利可图，这种关系就难以改变。由于这种独特经营哲学的存在，致使日本市场普遍缺少价格竞争，使日本消费品价格居世界最高行列，如96片一瓶的阿司匹林售价20美元，日本的玩具价格是其他国家的4倍，进口到美国的日本产品比在日本便宜等。 （4）大规模零售商店法对小零售商进行保护。为了保护小零售商不受大商场竞争的侵害，日本制定了《大规模零售商店法》。该法规定营业面积超过5382平方英尺（约500平方米）的大型商店，只有经过市一级政府批准，才可建造、扩大、延长开门时间或改变歇业日期。所有建立“大”商场的计划必须首先经过国