案例-Maytag公司.docVIP

PAGE \* MERGEFORMAT 1 Maytag公司 Maytag公司是创立于1909年的美国家用电器制造商。从创立之始，公司就致力于洗衣机的生产。在20世纪初期，Maytag公司发明了以汽油为动力的洗衣机，这在当时缺乏电力的乡村，受到顾客的极大好评，由此公司很快地占据了美国的小城镇和农村市场。从1920年到1926年期间，Maytag公司逐步发展为一家全国性公司。1922年Maytag公司推出一种全新的滚筒洗衣机，这种新型号洗衣机使Maytag公司从1921年亏损28万美元，变为1926年盈利680万美元。从20世纪20年代到30年代，Maytag公司在美国洗衣机市场中的平均占有率达到了40%——45%。即使在20世纪30年代的大萧条时期，Maytag公司也从未亏损过。 第二次世界大战结束的时候，一家新进入的公司推出一种全自动洗衣机，这种洗衣机可以替代甩干机将衣物甩干。Maytag公司管理层认为需要进一步研究和完善，才能使全自动洗衣机符合公司的质量标准，同时公司也不愿意再举债来购买新的生产设备。从而，公司丧失了行业领导者的地位。虽然Maytag公司在1954年也开始生产全自动洗衣机，但是公司在美国洗衣机市场的份额已经下降到了8%。然而，作为一个生产高质量、高价位洗衣机的企业，公司的业绩是相当不错的。 进入20世纪60年代，Maytag公司延续着集中于高品质洗衣机和烘干机的生产，从而成为美国家用电器市场中，遵循一种与众不同的通用竞争战略——集中差异化战略的企业。在长期奉行差异化战略的过程中，Maytag公司在产品的耐用性和可靠性方面，与其他企业形成显著差异。Maytag洗衣机经久耐用，很少需要维修，而且，即使需要维修，费用也不高。利奥—伯耐特（Leo Burnett）广告公司戏剧性地展示了Maytag洗衣机的耐用性和可靠性，推出“寂寞的修理工”的广告，意思是Maytag公司的维修人员由于卓越的产品质量而整日无事可做，因此感到非常“寂寞”。这则广告是给人留下最为深刻的影响和印象的电视广告之一。市场调查结果也表明，在不考虑价格的情况下，Maytag品牌洗衣机不仅是消费者最倾向于购买的产品，也是消费者最信赖的产品。由于所生产的洗衣机和烘干机质量优异，在1974——1983年间，Maytag公司在每年的《消费者报告》（Consumer Reports）中都赢得了“质量第一”的荣誉，从而在美国家用电器产业中赢得了质量领先者的声誉。在20世纪70年代末期，Maytag公司在洗衣机和烘干机市场中占有15%左右的份额。 Maytag公司成功地实施集中差异化战略的结果是，公司可以高于一般水平10%——15%的价格出售其产品，这使它成为美国家用电器行业中利润率最高的公司，同时专注于对质量和成本的控制，使Maytag公司成为行业中生产效率最高的企业。在长期奉行集中差异化战略中，Maytag公司形成了一套旨在适应生产高质量家用电器产品的生产技能与技术资源、组织资源和市场营销资源，同时，公司的运营体制、组织结构、文化和价值体系也日渐与其战略相适应。Maytag公司的文化主要来源于公司创立者F. L. Maytag的个人信仰，以及公司在20世纪初期创立过程中获得的经验教训。F. L. Maytag对公司文化的主要影响是：（1）保证质量；（2）关心员工；（3）关注社会；（4）注重创新；（5）企业内部晋升制度；（6）努力工作；(7)强调业绩。Maytag公司一直保持和延续着原有的公司文化。 在Maytag公司处于消费者报告排名领先地位的10年里，美国的家用电器市场发生了显著的变化。家用电器产业技术水平的进步，使其主要竞争对手（惠而浦公司、通用电气公司、Frigidaire和Raytheon）与Maytag公司在产品质量排名方面的差距逐步缩小；同时，随着美国家庭对多数家用电器产品饱和度的逐步提高，整个产业的增长速度开始减慢。 虽然市场环境发生着改变，但是一段时间中，Maytag公司以高于一般水平10%——15%的价格出售产品的策略并未改变；集中于生产高质量的家用洗衣机和烘干机（Maytag公司后来也生产少量的洗碗机和厨余垃圾处理机）的状况也始终没有发生改变。然而，在Maytag公司依然执着于其既定的战略，依然是一家主要生产洗衣机和烘干机制造商的同时，它的主要竞争对手却在不断地扩展产品线的宽度（其主要竞争者的产品线包括洗衣机、冰箱、洗碗机、烤箱、微波炉、炉灶以及空调等），并以多种价格出售所生产的产品。 面对市场环境和竞争对手的变化，Maytag公司的高层管理者意识到公司不应该再局限于生产高端洗衣机产品，因此，公司决定采取行动调整公司战略，实行产品线扩展和延伸，使Maytag成为家用电器产品的全产品线生产商。1981年Maytag公司收购了