沈雅婕 营销091 9开题报告.docVIP

南京工程学院经济与管理学院 毕业论文(设计)开题报告 题 目 肯德基在中国的营销策略研究 学生姓名 沈雅婕 学 号 209090213 专 业 市场营销 指导教师 薛 琴 ? ? ? 2013年 4月 10 日 毕业论文(设计)开题报告 1．选题的理由或意义 肯德基，对于我们这群90后可以说是吃着长大的，它是我们生活中不可或缺的一部分，也为我们成长簿画上了重要的一笔。 1987年，肯德基首度登陆中国大陆，在北京天安门广场附近开启了第一家中国分店，之后的几十年中，肯德基连锁店有如春笋般席卷了整个神州大地，目前共计多达3000多家，这无论如何都称得上成绩辉煌。成功背后总是有失败作为教训，肯德基亦是如此。1973年，肯德基进驻香港，次年迅速发展为11家，但因为错估市场市场情况，未能开发一个合适的商业模式，结果到1975年时已相继关闭所有餐厅，并撤出香港。这些经验教训为它们的卷土重来奠定了重要的基础，除此之外，肯德基的成功也依赖于其领导班子的丰富经验以及对中国国情的了解。肯德基在进入中国市场时，对市场进行了极其详细的调查，对每个选址地址了如指掌，并且对中国消费者也进行了非常充分的调查，在如此充分的准备下，中国也自然成为了肯德基的主打舞台。 随着肯德基的扩大发展，负面消息也层层不断，流失了很多客户，这也要求了肯德基在食品安全等方面加强关注，对每一步骤进行严格的规范和检查以保证食品安全、卫生，不让顾客对其失望。每一次的负面消息对于肯德基来说都是一次警醒，近几年中国的食品安全问题层出不穷，这说明随着经济发展，人们对生活质量越来越关注，肯德基在这发展背景下也应不断提升自己的质量，在消费者心目中树立起良好的形象，这样才能更长久的在中国发展。肯德基的成功与失败，也为中国快餐业提供了宝贵的借鉴意义。 ? ? ? ? 2、国内外研究现状(或文献综述) 国内研究现状： 肯德基在进入中国之前就做了大量的功课，这对其在中国的成功有着至关重要的作用，当然，在进入中国之后，肯德基也采取了种种策略，这些都为肯德基在中国发展奠定了十分重要的基础。杨昊擎[1]（2012）从产品、价格、渠道、促销四个方面对肯德基中国发展进行了分析。作者认为在产品方面，肯德基在鸡肉方面的造诣非常高，也赢得了顾客的好评，但是经济发展带动着消费者对健康的关注，对此肯德基专门聘请了国家级食品营养专家，在食材搭配等方面进行成分透明政策，但这只达到了缓解作用并没根治，除了有形产品，肯德基的无形产品——服务也是增加回头率的重要原因。在价格方面，肯德基的价格实际是偏高的，中间接连涨了两次价，越发的造成了消费者不满。在渠道上，肯德基本着本土化的经营观念，无论是鸡肉还是蔬菜完全来自于中国。在促销方面，肯德基的促销方式可以说是多种多样，有“阳光学生卡”、超值午餐、下午茶等等。通过阅读了该篇文章后，让我对肯德基的4p也有了进一步的了解。杨育谋[2]（2004）在文中也谈到了选址问题，这足以说明选址对于一个企业成败 的重要性。除此之外，文中也强调了目标群体的关键性，只有确定了目标群体，接下来的一系列营销活动就有了明确的针对性，受众在参与这些营销活动的时候能够深刻感受到被关注、被重视，从心理上抓住顾客。文中提到肯德基之前做过一次调查，调查结果显示大多数顾客对肯德基的形象感到最满意，无论哪个肯德基都时刻保持着清洁、健康、经济的形象，这也是值得中国餐饮业认真学习借鉴的。佚名[3]（2012）从肯德基口味的本土化、特许加盟的经营模式方面对肯德基在中国发展进行了阐述，文中谈到了肯德基为适应中国消费者口味不断完善自己产品，并且通过食材的本土化不断适应中国消费者。林桦[4]（2012）在文中提到了肯德基为了拉近与员工，同时也是吃着肯德基长大的90后消费者之间的距离，展开了一系列活动，为肯德基在中国更好的发展、更好的服务提供良好的基础。刘璇[5]（2007）主要从肯德基的特许经营方式上进行了阐述，文中主要提到了特许经营方式为肯德基在中国的高速扩张提供了很好的保障，为肯德基在中国的高速发展奠定了无可厚非的基础。肖萌[6]（2009）从肯德基山德士上校的形象、肯德基投放的广告诉求点、产品策略这些方面对肯德基中国市场的品牌形象塑造进行了分析。何家乐[7]（2010）从社会营销观念来分析肯德基在中国的营销策略，文中通过营销大师科特勒的话语强调了企业的社会责任，在这社会营销的时代背景下，肯德基通过像一元献爱心等活动将社会责任融入企