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《踞点营销——中国农村市场实战指引》连载6——第一章深度营销VS 踞点营销 已有 12758 次阅读2010-5-12 16:56|关键词:中国 实战 农村市场 深度 营销 踞点营销——农村市场营销新模式 什么是踞点营销 “走向农村，市场无限大；网络细化，销量无限大。”农村人口占全国消费人口的70%以上，巨大的市场潜力如何有效挖掘？企业如何有效运作农村市场？用什么营销模式最适合农村市场？要解答这些问题，必须要对我国农村市场有足够清晰的认识。 农村市场的潜力巨大，有近9亿消费人群，在城乡整体消费中占有50%以上的份额；农村市场竞争压力较小，大多数企业在开发市场时往往是先开发城市市场，后开发农村，或根本不开发农村，这使得农村市场的竞争激烈程度远低于城市市场；对农村市场的界定，是指以县级城镇为中心的整个县辖区域……总之，农村市场是个广大的、不成熟的市场，如果企业只是简单地将产品分销给渠道商，让渠道商单打独斗去销售产品，无疑不会收到好的效果。企业必须与渠道商结成伙伴关系，指导并监督渠道商运作市场、管理市场、销售产品，渠道商帮助企业分担物流、销售压力，形成多赢的局面，这种营销模式的形成，需要企业探寻农村市场新型营销手段。 踞点营销就是企业为了使区域市场得到充分开发，挖掘区域销售潜力，实现销量最大化的目的，派驻营销团队在当地市场进行长期、深入、精细化操作的一种营销手段。企业围绕大客户成立若干踞点团队，采用运动战，以大客户为踞点，对周边30～100公里范围的市场进行运作，打破以往大区划分方式，而完全以客户规模大小来决定踞点团队的数量和大小。这样，既保证区域市场的开发深度，同时也保证大客户的市场管理能力，以企业的市场运作能力带动客户的市场管理能力，是体现企业、经销商双赢的营销手段。 踞点营销模式图 总部 大区 踞点市场 实际市场动作的执行者、培训教练 规划、工具提供 方案指导、信息汇总、分析 优质经销商在厂家支持下运作市场 踞点营销的必备要素 1．团队素质和工作要求：营销团队能开发和管理经销商，协销和管理二级终端，能组织推动产品服务、产品促销和整合传播的团队。 2．基本配备： · 每个踞点营销团队成员包括业务主任1名，业务员2～4名（根据需要确定编制），司机1～2名； · 每个踞点营销团队配备车辆1～2台； · 全套宣传和促销工具——电脑、DVD、投影仪、音响设备、背景布、麦克风、展示架等； · 系列配套工具——各种宣促物料（POP、促销礼品、气模、专用光盘、宣传页、手册等）齐全。 踞点营销团队的作业方式 1．点面结合。营销人员和车辆、宣促工具统一调配，首先集中人力、车辆做好驻扎重点县（驻扎地必须选在重点县）的市场开拓工作，形成深度营销的样板；其次以踞点为样板不断向周边渗透，形成一个个深度开发的堡垒市场，打造一个个有战斗力的“特工队”。 2．分散作业与集中作业相结合。即使在销售旺季的人员分散作业期，每周也必须有至少一次集中开会，以利于业务员相互学习和团队作业。各项营销工作由业务主任统一管理和指挥，采用会议制度（晨会/晚会、周例会、月例会）、汇报制度（日志、周报、月报）、培训制度、点检制度和业务规范、行政奖惩等方式管理营销团队。 3．重点市场与非重点市场相结合。每个踞点营销团队的辐射区域为6～8个县，可以选择“1+5模式”（1个重点县和5个非重点县）或者“2+4模式”（2个重点县和4个非重点县），在销售人员充足的情况下甚至可以采用“1+2”模式（1个重点县和2个非重点县）,特殊情况另行申报。只要有大客户和潜力大客户的配合，就可以成立一个踞点团队，既保证踞点市场的深度开发，也能够很好地顾及周遍市场的平衡发展。 4．固定业务员和临时业务员相结合。为了确保销售旺季各项营销工作的顺利开展，同时减轻公司人力资源压力，在上级领导同意和加强培训、管理的基础上，各踞点营销团队可以在重点县招聘临时业务员。 5．踞点营销团队工作的持续深化与改进（PDCA循环）： 计划：踞点营销团队的每个成员必须填写周计划和月计划，作为每周、每月开展营销工作的依据和销售公司经理、业务主任督导与检查、考核的依据。业务员制定周计划和月计划必须与经销商协商。 执行：业务员和经销商认真落实执行周计划和月计划，如遇到问题和特殊情况要及时向经理或业务主任汇报沟通，业务员就当日工作每天与经销商沟通一次。踞点市场通过晨会、周例会、月例会及时发现营销工作中的问题，及时改正、解决。业务主任应努力推进踞点市场的业务发展，全体营销人员应齐心协力，共同完成工作计划和销售目标。 检查：销售公司经理和业务主任对照周/月计划，依据工作标准和工作流程检查工作进度与工作质量，总部营销中心通过销售公司及时了解每个踞点市场的工作进度。 反馈与改进