精品第1章市场调查概述讲义.ppt

市场调查与预测 课程简介 《市场调查与预测》是特许经营管理专业的学科基础课 先修课——《市场营销学》 2学分，36课时 理论与实务相结合，是特许经营管理专业学生具备的基本知识和技能 本课程主要内容 第一章 市场调查与预测概述 第二章 市场调查与预测的类型与文案策划 第三章 市场调查方法 第四章 问卷与测量方法 第五章 抽样方法与设计 第六章 调查实施与数据整理 第七章 数据分析 第八章 市场预测方法 第九章 报告的编写与陈述 教材及参考资料 教材 《市场调查与预测》，庄贵军著，北京大学出版社，2007年第1版 参考资料 ①《营销调研（第7版）》——全美最新工商管理权威教材系列，（美）戴维·阿克等著，魏立原译，中国财经出版社，2004年第7版 ②《市场调查教程》，范冰、范伟达编著，复旦大学出版社，2008年第2版 ③《市场调查与预测》——21世纪工商管理学系列教程，叶明海、于磊、胡志莹编著，同济大学出版社，2007年第1版 成绩与考试 成绩构成 平时作业与课堂表现40% 期末考试60% 期末考试形式 闭卷 分组要求 每组8－10人 自由组合，选组长，拟组名 小组作业分工协作，共同完成 本课程学习要求 时间紧，任务重：一定要提前阅读教材！ 上课拒绝一切外界打扰：手机静音！认真听讲，做笔记！ 课后作业一定要认真完成！ 第一章 市场调查与预测概述 本章主要内容： 市场调查与预测的地位和作用 市场调查、市场预测与营销决策 信息在市场调查与预测中的作用 市场调查与预测机构和就业机会 市场研究行业的发展 市场调查与预测的地位和作用 市场调查与预测的地位和作用 市场调查与预测的对象不仅是市场，而是与营销和管理有关的所有内容 市场调查与预测中的方法和理论，不仅包括市场调查和市场预测，还包括市场分析 市场调查与预测以应用研究为导向，为企业的营销决策和营销管理提供信息 市场调查、市场预测与营销决策 为什么要进行市场调查与市场预测？ 1.为营销决策提供信息 2.企业的营销策划实际上是一种针对企业未来的营销决策，比如Qoo酷儿的策划，开始于详细的调查 为什么要做市场调查？ Qoo 酷 儿 是 如 何 酷 起 来 的 ？ 调查1： 6－14岁儿童是果汁饮料的重要消费群体 市场上没有一家是针对14岁以下儿童的诉求 “酷儿”的品牌描述： 出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红。 喝的时候右手叉腰，同时要很陶醉地说“Qoo——”。 它的个性是快乐、喜好助人又爱模仿大人，有点儿笨手笨脚但又不易气馁。 “添加维他命（维生素）C及钙 调查3： 有一半以上的人喜欢这个广告 高达65％的人认为Qoo酷儿很可爱 47％的人会因为喜欢这个广告而有购买Qoo果汁的意愿 市场调查、市场预测与营销决策 什么是营销决策？ 决策风险 科学决策与日常决策 市场调查、市场预测与营销决策 市场调查 为解决营销决策问题而科学地收集、整理、分析和提供营销信息的方法与理论。 市场预测 借助历史资料和市场调查资料，运用科学的预测技术，对于未来一定时期内市场供求变化及其趋势进行测算或推断的方法。 市场调查、市场预测与营销决策 三者关系 1.一个过程的三个不同环节或阶段 2.决策是目的，调查与预测是科学决策的依据 没有决策，调查与预测无意义；没有调查与预测提供真实可靠的信息，决策是盲目的 3.调查=收集信息；预测=加工与处理信息； 决策=利用信息 调查是基础，调查的质量会直接影响到预测与决策的质量 信息在市场调查与预测中的作用 什么是信息？ 能够降低决策不确定性的消息、知识、数据和资料的总和。 必须能够降低决策的不确定性或风险 信息与决策问题相关 信息量的测量：信息量=收到某消息后关于某问题的知识－收到某消息前关于某问题的知识；信息量可能大于、等于或小于0 信息在市场调查与预测中的作用 信息能够降低决策风险 例子：P14“八只盒子” 在市场竞争中，即使一个企业非常关注市场信息，它也很难得到完全的信息，完全消除决策的不确定性 市场调查与预测机构和就业机会 市场研究行业的发展 国外市场研究的发展 萌芽阶段（1920年以前） 美国1824年7月24日Harrisburg Pennsylvanian 和Raleigh Star newspaper公布的总统竞选预测结果 发展阶段（1920~1950年） A.C..Nielsen 1922年进入商业研究领域 ,发展了市场研究的有关概念和方法 ；