第一章节市场与市场营销.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 导入案例 :洋河蓝色经典靠什么成功? 洋河蓝色经典04年的销售收入7600万，2007年销售收入14.27亿，2008年达24.2亿 。洋河蓝色经典缘何成功？ 1、品牌创新品质求精 打造出了“绵柔型”白酒的内在品质，做到了“低而不淡、柔而不寡、绵长尾净、丰满协调” 2、文化出新风格求异 洋河将公司的主导品牌蓝色经典与蓝色文化一脉相承，同时又突出了“蓝色”与“绵柔”的一体化，包装采用弧形材料，寓刚于柔，其线条、瓶体等方面都体现了柔和的曲线 3、营销方式创新 全新的1＋1营销方式，自已深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受洋河的营销力和亲和力，感受洋河蓝色品牌文化的博大和高远，感受“绵柔”酒独特的品质内涵。 第一章 市场与市场营销 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的创立、发展与应用 第三节　市场营销观念 学习目标 重点理解市场及市场营销的科学内涵； 明确市场营销的基本职能； 了解市场营销学的研究对象、产生与发展以及在我国的传播与应用； 能够分析和区别企业的不同市场营销观念及需求表现出来的不同特征。 第一节　市场和市场营销 一、市场的概念 （一）狭义市场：商品交换的场所或领域 （二）广义市场：对某种商品或劳务具有现实或潜在需求，有一定支付能力的购买者 （三）市场的构成 市场=人口+购买力+购买欲望 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系，是商品交换关系的总和 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 （四）市场的划分 1、根据消费者的类型划分：消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场 2、根据市场状况来划分：买方市场、卖方市场 3、根据流通环节划分：批发市场、零售市场 二、 市场营销 （一）市场营销的含义 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下的定义 市场营销：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。  市场营销内涵 市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 市场营销的主体是个人或组织，最典型的是企业 市场营销的客体(对象)是市场 市场营销的手段是企业的整体性营销活动 市场营销与销售（推销）的区别 （二）市场营销的基本职能 发掘和了解消费者的现实需求和潜在需求 收集有关市场营销的各种信息资料，开展营销调研，分析营销环境，为市场营销决策提供依据 根据企业的战略目标和企业内外环境分析，结合自身的资源条件，进行优势劣势分析，确定企业的市场营销目标和营销方针 制定各种市场营销策略 市场营销计划的编制、执行和控制 销售事务与管理 （三）市场营销学的研究对象 市场营销学是以企业的市场营销活动及其所反映的营销关系发展变化规律为研究对象的一门应用科学。 （四）市场营销学的研究内容 1、4P营销策略 6P营销策略 11P营销策略 2、“4Cs”理论 20世纪90年代，美国劳特朋提出了4Cs营销理论 4Cs：Customer’s wants and needs(顾客的需要)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通) 3、“4Rs”理论 美国的舒尔兹提出了4Rs：关联Relativity、反应Reaction、关系Relationship、回报Retribution 营销新理论强调与顾客建立联系；提高市场反应速度；关系的运用在营销中越来越重要；回报是营销的源泉 4、4V理论 4V：差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration) 第二节 市场营销学的创立、发展与应用 一、市场营销学的产生 市场营销学产生于20世纪初的美国 （一）初创时期（20世纪初） （二）应用时期（20世纪20年代至40年代末） （三）变革时期（20世纪50年代初至70年代初） （四）发展时期（20世纪70年代至今） 20世纪80年代在中国开始传播与应用 学习市场营销学的意义 第三节 市场营销观念 市场营销观念(Marketing Concept)是企业从事市场营销活动的指导思想，即引导企业开展市场营销的思想、态度、思维方式和营销哲学 第三节 市场营销观念 一、企业营销观念的演变过程 1 生产观念 2 产品观念 3 推销观念 4 市场营销观念 5 社会营销观念 现代营销观念与传统营销观念的区别 （一）营销观念的划分 生产观念 → 产品观念 → 推销观念 → 营销观念 → 社会营销观念