浅析我国缺乏强势品牌原因.docVIP

浅析我国缺乏强势品牌的原因 众所周知，中国是无可争议的制造大国，但也是品牌弱国。那我国缺乏强势品牌的原因到底是什么呢？某权威调查机构历时一个半月，对我国食品、饮料、化妆品、白酒、家电、润滑油等行业120个知名品牌进行了跟踪调研，得出如下结论： 一．有40％的企业还停留在产品观念、推销观念上；20％的企业老总认为做品牌就必须有数千万元、上亿元的巨大资金投入，是个长年累月持续投入的漫长过程；30％的企业认为只要把产品销售出去就是最大的成功，产品销售出去就等于是做品牌了；10％的知名企业依赖他人的品牌，放弃自身过硬产品的丰厚利润，仅仅赚取低廉的加工费。尽管一些公司的高层管理人员也谈品牌的重要性，但根本不具有品牌管理的基本知识，更不能准确理解品牌的基本概念和内涵，把塑造品牌等同于在强势媒体上做广告。 二．有50％的企业从来没有聘请外部品牌战略咨询公司或由公司内部管理人员进行过品牌战略规划；有20％的企业老板认为做品牌战略规划是奢侈的游戏，并认为那只能是跨国集团做的事。还有一些企业过度透支本来不错的品牌资产，无休止地进行品牌延伸，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券、房地产、服装业，使得品牌资产几近枯竭。 三．有90％的企业缺乏完整的品牌识别，而80％的企业没有明晰的品牌核心价值。有10％左右的企业开始认识到品牌营销的中心就是要规划、提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值，但由于缺乏品牌战略管理的知识和经验，部分企业就只好把企业的价值观、企业文化当成品牌的核心价值。 由此可见，我国缺乏强势品牌的原因，可总结有三大原因：（1）缺乏品牌经营意识；（2）缺乏战略性品牌管理与规划；（3）缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别。 一、缺乏品牌经营意识 （1）只停留在产品观念上 我们之所以缺乏品牌经营意识与我们长期形成的习惯和观念是分不开的。我们往往只停留在产品观念、推销观念上，往往以销量代替品牌认为只要产品品质好、品种创新就能制胜市场犯了急功近利的错误，并且以企业生存胜过长远发展为借口如果说品牌架构规划在小型企业客户暂不考虑的话，那么，我们的很多中型、大型企业集团却也在忽视。比如我们的本土日化领袖雕牌、饮料领袖娃哈哈等，品类多，产品多，在企业发展壮大的同时，由于品牌架构规划不到位，造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链，为品牌发展留下隐患。品牌架构管理来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合等。因此，品牌管理要从产品开始，从对市场的动态监控不断发现新机开始。而我们现在的产品开发是不是还停留在上个世纪的考虑，前不结合市场需求，后不考虑品牌架构规划？ 2003年，在老万热能科技公司，基于竞争，我们推出了四款家用锅炉对竞品进行“包围”，产品特点各不相同，“谁说火气大就不美丽了”的一款我们冠之以“丽能”，“省煤就是省钱”的一款我们冠之以“洁能”，“燃烧彻底，超强热力”的一款我们冠之以“超能”，“火热内‘心’”，外观雅致的一款我们冠之以“雅能”。形象贴切的副品牌名称丰富了产品卖点，也让品牌架构非常清晰“能”系列四大新品火热上市，极大地促进了市场的规范和扩张。 （3）品牌定位混乱。 品牌属性定位是品牌管理的基本前提之一，回答了“我是做什么”的问题。做品牌如做人，介绍一个人，最基本的介绍一般是这样的：这是温韬先生，专门做品牌管理的。我们做品牌在怎么做呢？我们一般都知道推广品牌名称——我叫什么，而常常忘记介绍我是做什么的属性定位的模糊来自企业对品牌延伸的无章法，造成品牌虚脱、品牌属性的淡化，比如娃哈哈，一开始大家都知道是做儿童饮品的，后来知道是做饮料的，现在呢？已经逐渐开始模糊，失去个性 （2）缺乏品牌差异。 品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。这是国内企业品牌营销普遍存在的。我们研究国外品牌可以发现，大凡长久品牌，品牌必有长期坚持的大卖点支持，品牌个性明显。差异化是永恒的营销法宝。波特告戒：要么差异化，要么死亡。在市场还不规范不成熟的情况下，搞搞就可以赚钱，但随着市场竞争的日益激烈，没有差异化的营销操作将不具竞争力。而我们目前，很多企业在这方面做得并不到位，特别是新上市产品的操作，我们参加各种展会，新品层出不穷，看得眼花缭乱，但千篇一律，真正实现差异化操作的却寥寥无几。 1