第七章市场细分、目标市场、定位精读.ppt

Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 第七章 市场细分、目标市场选择与定位 Chapter Market Segmenting, Targeting Positioning 内容提要 市场与市场细分 消费者市场细分 商业市场细分 市场目标选择与进入 市场定位 Learning Objective Market Segmentation 市场是……A Market is... 具如下特征的人或组织 people or organizations with 购买欲 needs or wants, willingness 购买力 ability, purchasing power 购买权 authority to buy 消费者市场Consumer markets 由最终消费者构成 购买商品和服务用于个人消费的个人与家庭 消费者购买行为千差万别，购买决策背后都有一系列决定因素 商业市场Business markets 由组织构成 购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供应产品和服务 既包括制造商，也包括批发和零售企业 涉及的价值与产品比消费者市场大的多——消费者的一次购买需要涉及多次商业购买 细分市场Market segment 或称“子市场”——具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体 一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场 另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场 市场细分 Market Segmentation 把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体（子市场）的过程 细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合 (to tailor marketing mixes to meet the needs of one or more specific segments) 图8-1：市场细分 市场细分的重要性 市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组织——单一的市场营销组合无法满足所有顾客的需求 企业不可能获得整个市场，或至少不能以单一市场营销组合吸引所有消费者 市场细分的重要性（续） 市场细分让营销者能更好的界定消费者的需求 识别具有相同需求的顾客群体 分析其购买行为 设计专门营销组合，迎合一个或多个细分市场的顾客需求特点 市场细分的重要性（续） 让决策者能更加明确目标，并更有效分配资源 目标越明确，越有利于业绩评价 在满足顾客需求的同时实现组织的目标 市场细分的重要性（续） 总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有限的资源，以获得竞争优势——而不是试图在整个市场内竞争——有时甚至只和优越的对手竞争 (例4-1) Learning Objective 细分基础Segmentation Bases 消费者市场的细分基础Bases for Segmentation 地理细分Geographic Segmentation 地理细分的基础Bases for Geographic Segmentation 国家或地区 Region of the country or world 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪…… 市场规模 Market size 大城市、中等城市、小城市 市场密度 Market density 市区、郊区、城镇、乡村 气候 Climate 对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水 地理细分的优点Benefits of Regional Segmentation 在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路 易于评估地区最畅销品牌 易于开发针对地区偏好的区域品牌 对竞争做出更快的反应 地理细分缺点 静态变量 人口迁移可能改变地区偏好或改变分销渠道(人口由市中心向市郊迁移使downtown shopping area瓦解) 细分基础过于粗略 要考虑增加其它变量 人口细分Demographic Segmentation 人口细分的基础Bases for Demographic Segmentation 年龄 Age 性别 Gender 收入 Income 种族 Ethnic background 家庭生命周期 Family Life Cycle 家庭规模 Family size 教育 Education 职业 Occupation 性别 Gender/Sex 某些产品“分性别”（gender-specific） 服装、报刊、个人卫生用品 产品不分性别，但主要购买者“分性别” 化妆品、香水、日用品——女性 家用电器——男性 性别影响“购物行为”和对营