第七章新闻、广告与整合营销传播讲义.ppt

第七章?? 新闻、广告与整合营销传播 一、撰写新闻资料和新闻稿 新闻资料是提供报社、电台、电视台编写的新闻消息的文字材料，他不直接与公众见面，要经过记者加工，因此，新闻材料的要求一般不高，只要包括新闻五要素即可。 新闻五要素（即五个ｗ）： 何时（ｗｈｅｎ）、 何地（ｗｈere）、 何事（ｗｈat）、 何因 (ｗｈｙ )、 何人（ｗｈo） 中新网11月22日电 ：据中央电视台最新消息，黑龙江龙煤集团鹤岗分公司新兴煤矿瓦斯爆炸事故遇难人数升至87人，另外还有21人被困在井下，其中8人已经确定位置。 11月21日凌晨2时30分，黑龙江龙煤控股集团鹤岗分公司新兴煤矿发生瓦斯爆炸事故 。经初步分析，该事故主要是由于113队施工作业面距离地面约500米深的探煤道发生煤与瓦斯突出，引起瓦斯爆炸，波及井下作业采掘工作面28个，当时井下共有作业人员528名。经全力救援，有420人升井。 此例中： 何时（ｗｈｅｎ）？ 11月21日凌晨2时30分 何地（ｗｈere）？黑龙江龙煤集团鹤岗分公司新兴煤矿 何事（ｗｈat）？煤矿发生瓦斯爆炸事故 何因 (ｗｈｙ )？探煤道发生煤与瓦斯突出，引起瓦斯爆炸 何人（ｗｈo）？井下共有作业人员528名。 新闻稿是直接提供给报社、电台、电视台对外发布的文字材料。 它的基本写作要求是：主题突出、简明扼要、生动活泼。 一般说来，新闻稿不但要让人一看就明白，而且还有吸引人，在众多新闻中要引人注意，给受众留下深刻的映像。 要写好新闻稿，应掌握以下三个要点： 1．新闻稿的结构 常见的新闻稿结构有三种： 倒金字塔结构、并列结构、顺时结构； 其中最常见的是倒金字塔结构。 (1)?倒金字塔结构，由导语和事实两部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。 优点：便于读者迅速获得最新最重要的信息和便于编辑由下而上的删改。 (2)?并列结构，以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为一个有机整体。 (3)?顺序结构是按新闻事实发生的时间先后顺时排列。 2、导语的写作 写作时只突出其中的一两个W，其余部分便放到新闻事实写作逐一交代，使导语的简洁明了地展现出来。 3、新闻背景的材料的运用 新闻背景的材料的恰当运用，可以使新闻人物的形象更加丰满，使新闻事件更加吸引人。 二、策划具有新闻价值的事件 策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。 三、新闻发布会 新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。又称记者招待会，是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，解释组织重大事件而举办的活动。 它是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。 新闻发布会对用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。 新闻发布会的工作环节包括以下几个方面： １．确定主题； ２．邀请记者； ３．会前准备； ４．主持会议； ５．收集反馈信息。 新闻界在协调公关关系中的诀窍： （１）主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉； （２）尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼； （３）指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。???? 第二节 广告与广告策划 一、广告的概念 广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。 明确以下几点： 1、广告由特定的广告主所发布； 2、广告是非个人的传播； 3、广告通常需要支付一定的费用； 4、广告要传达某些信息； 5、广告要运用说服的技巧； 6、广告传播可以通过各种各样的媒介来传播。 广告活动的构成要素： 1