第五章广告运作规律讲义.ppt

法国男人爱穿化袜子 法 国 男 人 爱 穿 花 袜 子 印度的男女观念 印度的重男轻女观念 北朝鲜的特殊文化 家乐福在日本 2、色彩 关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌 贵色忌（中国是黄、紫） 贱色忌（中国是绿、碧、青） 凶色忌（中国是黑、白） 艳色忌（红到三十绿到老） 不同国家在色彩上的偏好 喜欢色彩 厌恶色彩 英国 红白蓝色组 绿色 法国 灰、白、粉红 墨绿、黄 德国 鲜明色彩 茶色、黑色、深蓝色、 日本 黑色、紫色、红色 绿色 印度 白色 红色、橘黄色 伊斯兰国家 绿色 蓝色 新加坡 绿色、红色 黄色 港澳 蓝色、白色 - 泰国 黄色 绿色、红色 巴西、秘鲁 - 紫黄、暗茶色 如何使品牌更突出？ 基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝 开创品牌：和品牌内涵相符 后来品牌：选择和对手相反颜色 “蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券 “紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”； “帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”； 中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西” 台湾婚纱和房产市场 韩国的“面子”观念 韩国的服饰、化妆品市场发达 韩国的整容市场发达 参考：各国风俗习惯常识 1、关于动物的习俗 仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉； 孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟； 狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标； 蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞； 鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称； 2、关于花卉的习俗 荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠； 菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前； 郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义之物； 杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。 4、关于数字的习俗 基督教国家普遍忌讳13； 西方认为星期五也是不吉利的； 在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩； 在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和9（和苦同音） 在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表示赢钱。 5、关于新年的习俗 很多国家以元旦（1月1日）为新年； 日本人过两个新年，即元旦和春节； 缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天； 伊朗的新年一般在3月21日左右，过新年要过13天； 埃塞俄比亚的新年是9月11日左右； 欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年。 一些国家（地区）禁忌 欧洲：忌讳“13”、“3”；7也很特别，有些人认为不吉利，有些人却认为是吉利的数；认为“星期五”不吉祥。 英国：忌讳黑猫、喜欢马蹄铁，如果有人打喷嚏，旁边的人要说“上帝保佑你”，忌讳打破镜子、碰撒食盐。 俄罗斯：不喜欢黑色，尤其是黑猫、也忌讳13，喜欢7；认为如果兔子从自己跟前跑过去是不祥之兆 十三、广告调查的目的：提供与广告有关的资讯，以作为广告决策的依据 十四、广告调查的主要内容：信息研究、媒介研究、效果测定 十五、广告运作中的市场调查流程：计划准备阶段、实施阶段、分析阶段 十六、广告策划在广告运作中的地位： 在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的 在内容上，广告策划是广告运作的核心环节 在影响程序上，广告策划是广告运作中最具有影响力而且影响力最为深远的环节 在特性上，广告策划是广告运作的前提性环节 在规模上，广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节 十七、广告策划在广告运作中的重要作用 战略指导——为广告运作(活动)提供总体指导思想 实施规划——为广告运作（活动）提供具体的行动计划 进程制约——安排并制约广告运作（活动）的进程 效果控制——预测、监督广告运作（活动）的效果 规范运作——使广告运作趋于科学、合理、规范 149 十八、广告策划的内容 1）广告环境分析 2）广告目标确定 3）广告对象确定 4）广告传播区域确定5）确定广告主题 6）确定广告创意 7）广告媒介选择 8）广告经费预算9）广告实施策略 10）广告效果评估 十九、影响广告预算的主要因素 产品命周期的因素 竞争对手的因素 销售目标的因素 广告媒介和发布频率的因素 企业财务负担能力的因素 市场占有率的因素 产品替代性因素 二十、广告预算的方法 1）销售百分比法 2）量力而行法 3）竞争均势法 4）目标与任务法 二十一、广告预算的编制 确定企业销售计划和广告计划的关系 根据销