第五章价格策略讲义.ppt

（二）在市场调节的同时适时调整价格 1、市场调节 2、企业的适时调节 企业提价的主要方式有： 公开产品成本 提高产品质量 产品组合或者附带赠品的销售模式 企业降价的主要方式： 增加额外的费用支出 提高产品的性能 折扣和附带赠品的方式 （三）关注消费者、竞争对手的反应并对竞争对手的调整作出反应 1、消费者对产品价格变动的反应 2、竞争者对价格变动的反应 竞争者对调价的反应有以下几种类型： 相向式反应 逆向式反应 交叉式反应 3、企业对竞争者的价格变动的反应 面对这样的形式，企业作出一定的调整，其主要方式有3种： 价格不变化 降价 提价 面对竞争者的变价，企业至少必须考虑下面这些问题： 1、竞争者为什么变价？ 2、竞争者打算暂时变价还是永久变价？ 3、如果本企业对此不作出反应，将对本企业 的市场占有率和利润有何影响？ 4、其他企业是否会作出反应？ 5、竞争者和其他企业对与本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？ 案例： 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。 按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择： （1）降价一美元，以保住市场占有率； （2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。 （3）维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。 降价存在的高风险 诸位， A公司的产品降价了， 我们怎么办 这好办， 跟进就是了 要注意他 的降价幅度 竞争对手的效仿 降价存在的高风险 贵公司的价格降低了 是不是你们的产品 质量也降低了 其他公司没有降低价格， 他们的产品质量 是不是比你们的高 你们误会了 低质量的误会 降价存在的高风险 怎么 又掉了下来？ 脆弱的市场占有率 降价初期 的市场占有率 降价后期 的市场占有率 降价存在的高风险 那些忠诚顾客 跑到哪里去了呢？ 顾客的忠诚 资料：价格战对自己的损害 实行降价的企业往往希望通过增加销售量来弥补降价造成的利润亏空。 但在典型的价格战中，需求的增长幅度几乎不可能抵消价格的跌落对利润造成的损失，对美国最大的100家上市公司的平均水平来看，价格如果降低1%，而成本与销售量保持不变的话，企业的利润会降低12.3%。 企业应更多采用非价格策略 如1997年金融危机时，东南亚经济不景气，豪华酒店为了吸引顾客入住只好纷纷加入价格战的行列。但是有一个酒店却选择了另一条路。 酒店的总经理用音乐、鲜花和优惠券在飞机场迎接旅客。经理还将他自己的电话号码登在报纸上以便人们可以直接向他定房。每位入住的客人都可以享受24小时的“技术管家”服务，包括修手提电脑和其它电器。入住超过5个晚上的客人将得到精美礼物。当其他酒店开始降价时，他们提供的豪华设备的功能开始下降，这意味着将不再有鲜花和纸巾，服务人员也大大减少。而该酒店却成功地保住了它在消费者心目中的高档形象。 本章结束！ 一、传统产品 在价格策划中，最重要的是审时度势，随着时间、空间的推移，确定产品价格，更好地适合市场营销环境和机会，达到企业所期望效果。特别是针对传统产品的价格策划更要时时关注市场变化，并能更迅速地作出反应，取得市场的主动权。 二、传统产品价格策划战略方法 （一）让利性价格策略 1、折扣定价策略 折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。 数量折扣 现金折扣 季节折扣 也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。 也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。 也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。 推广津贴 为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。例如，零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定的优惠。 职能折扣 也叫贸易折扣，是制造商给予中间商的一种额外折扣，是中间商可以获得目录价格的价格。 2、歧视（