06第四部分广告策划的运作过程讲解.ppt

第四部分   广告策划的运作过程 主要讨论三个问题 一、理解营销传播中的广告 二、制定营销传播战略 三、广告媒介战略 一、理解营销传播中的广告 营销传播计划 （ marketing communication plan ） 计划应概述： 1、营销传播的目标 2、与目标相关的活动 3、与活动相关的创意 4、所有活动的实施 1、营销概念 营销概念是关于经营的一种哲学思想 营销概念： 为决策者提供框架：策划和制定有关的产品、价格、渠道、促销策略。 重要的策略原则：消费者导向 该原则的运用： （1）分析消费者的需求、愿望（我们在前面章节已阐述） （2）确定特定细分市场 （或者：吸引单一的细分市场、利基市场） （1）分析消费者的需求、愿望 （我们在前面章节已阐述） 满足消费者日趋复杂的需求和愿望 为各种不同的消费群体： 开发、定价、分销、促销各类产品 目的：增加差异、吸引消费者 形成有效细分市场 工具： 现代营销战略的核心 （STP战略） 利基市场（niche marketing） 利基市场： 不仅仅意味着进行市场细分，而是在一个非常狭小的范围内提供产品。但是在这个范围内提供相当多的可供选择的产品。 被称为“品类杀手”。 可以和百货公司在品种、价格、质量上竞争。 欧洲最大的化妆品专卖店丝芙兰 丝芙兰??Sephora （美容糖果店） ?丝芙兰的创始人为多米尼克·曼多诺（Dominique Mandonnaud）先生，1969年他在法国的里摩日开设了自己的第一家化妆品商店。 1994年，专卖店以SEPHORA（丝芙兰）的名字命名，她是圣经典故中摩西妻子的名字, 象征着高雅、快乐和自由。SEPHORA（丝芙兰）的美丽概念使男女顾客们终于可以随心所欲地接触到全部商品。同时，EPHORA（丝芙兰）在商店内提供全面的产品选择。 1997年，SEPHORA（丝芙兰）加入全球第一奢华品牌公司LVMH路易酩轩集团，并得到迅速发展。 2、传播概念 1）解读消费者的需求、愿望和兴趣 2）认识目标市场的社会构成、心理构成 3）以独特的文字、图象等构成信息 4）达到：注意、兴趣、愿望、记忆、行动 5）劝服性的传播 3、营销传播纲要 1、项目介绍或概述 2、目标市场分析 1）市场分析 2）竞争分析（SWOT） 3) 消费者分析 4) 产品分析 3、营销策略 1）定位 2）产品 3）定价 4）渠道 4、营销传播策略 1）广告（目标、创意） 2）媒体计划 3）促销 4）公共关系 5）其他 5、预算 全方位品牌传播（JWT） Thompson Total Branding （TTB） TTB 由四个核心要素组成 消费者洞察 品牌远景（一切运作的灵魂） 品牌意念（持久的声誉、意义和特性） ——体现在消费者的生活中 传播计划 制定具有洞察力的策略与突破性的创意 成为一名消费者的创导者 成为一名好的侦探，学会发现有价值的东西 1、从外部观察消费者 途径：录象 深度访谈、小组座谈会 2、从内部观察消费者 途径：进行人的研究 成为消费者 体验消费者的生活 反省 案例：罐装意大利面调料 消费者说：用这个产品是因为方便 消费者做：80%的人在调料里加切碎的洋葱 制造商做：为了更方便，加入更多的洋葱 消费者做：继续加更多的洋葱 为什么会这样啊？？？ 深入调查分析 方便是一个相对概念： “从头开始做意大利面调料” 是一个收