第6章如何超越竞争塑造品牌定位讲义.ppt

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 第四节 如何进行品牌定位 如何进行品牌定位 一、品牌定位的内容 1、产品性能定位 2、价格定位 3、目标顾客定位 4、竞争对手定位 5、文化定位 二、品牌定位的意义 1、品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出 2、品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌 3、品牌定位为顾客提供差别化利益 三、品牌定位可选择的策略 1、品牌定位策略之品牌延伸策略 2、品牌定位策略之品牌认可策略 3、品牌定位策略之多品牌策略 4、品牌定位策略之成分品牌策略 5、品牌定位策略之品牌联合策略 四、品牌定位的步骤 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 第四节 如何进行品牌定位 一、品牌定位的内容 1、产品性能定位 此项内容特别适用于具有某种特殊用途或同时具有多种用途的产品或服务。 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 第四节 如何进行品牌定位 一、品牌定位的内容 2、价格定位 图为不同价位的飘柔 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 第四节 如何进行品牌定位 一、品牌定位的内容 3、目标顾客定位 这种定位要求企业必须抓准自己的目标市场、目标消费群，并且企业的目标消费群要为数众多和便于区分，这样才能突出品牌的形象。 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 第四节 如何进行品牌定位 一、品牌定位的内容 4、竞争对手定位 关于竞争对手定位是指企业为本品牌定位要借用竞争者品牌，也就是和竞争对手的品牌间接的联系起来。 非可乐饮料 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 第四节 如何进行品牌定位 一、品牌定位的内容 5、文化定位 这意味着将产品或服务与某一特殊的文化相联系，以所蕴含的文化底蕴感染目标顾客。 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 第四节 如何进行品牌定位 案例6-10 黄山香烟的上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如 日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟 在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广 泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌， 当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6 月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是 包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟 ，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封 锁成为企业考虑的关键。当时，蚌埠卷烟厂无论 是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草 企业——红塔集团都不是一个重量级别的，在激 烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性 不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 第四节 如何进行品牌定位 二、品牌定位的意义 1、品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出 2、品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌 3、品牌定位为顾客提供差别化利益 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 第四节 如何进行品牌定位 三、品牌定位可选择的策略 1、品牌定位策略之品牌延伸策略 （1）产品延伸策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 第四节 如何进行品牌定位 三、品牌定位可选择的策略 1、品牌定位策略之品牌延伸策略 （2）名称延伸策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 第四节 如何进行品牌定位 三、品牌定位可选择的策略 1、品牌定位策略之品牌延伸策略 （3）概念延伸策略 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 第四节 如何进行品牌定位 三、品牌定位可选择的策略 2、品牌定位策略之品牌认可策略 品牌认可策略是指通过认可者的品牌认可，采用新的品牌名称推出新产品。 大众公司认可的轿车品牌斯柯达 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 第四节 如何进行品牌定位 三、品牌定位可选择的策略 3、品牌定位策略之多品牌策略 多品