第5章品牌企划讲义.ppt

第5章 品牌企划 　1.什么是品牌？ 品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义：如何在消费者心中留下烙印？品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。 品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。 2.品牌表达的意思 一个品牌能表达出6层意思 品牌质量 好的品牌名字的特征: 品牌战略 品牌管理（BM） BM分四部分：品牌个性（brand　personality）：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象…… 　　品牌传播(brand　communication) ：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。) 　　品牌销售(brand　sales) ：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾…… 　　品牌管理(brand　management) ：简称bm，队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理…… 从一般品牌到名牌有一个艰苦的创立、宣传、维护、发展的过程。名牌是在任何市场环境里都可以一眼认出或一听便知的名称或符号。因此名牌应该具备一定的基本条件。 名牌与品牌 名牌主要是从品牌的知名度角度来说的。品牌知名度只是品牌资产的一个组成部分。品牌资产其实还包括品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等几个方面。在推广一个品牌的过程中，如果单纯强调一个“名” ：即知名度，很容易就会忽略了品牌资产的其他部分，进而陷入到片面的高预算的广告投放当中。 应科学有序地培育品牌 　　作为品牌来说，则需要有一个科学规范的管理系统，而且所采取的每一步，都是大原则指导之下的有序行动，而不是毫无原则的任意妄为。一个品牌，从“无人知晓”到“声名显赫”甚至是真正深入人心、成为大众生活的一部分；从“默默无闻”到消费者“趋之若骛地指名购买” ；从最初的起名、视觉设计、发展规划到具体的建立、推广和管理，都需要站在一个的长远发展的立足点上，科学有序地进行。 一个品牌，从一无所有，到建立丰厚的品牌资产：具有深厚的品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等，是需要经过十分艰辛的长期努力的。 2005年世界最有价值的品牌 2005年中国最有价值品牌 3. 如何打造品牌 (1)明确品牌的核心价值，并全力维持。 (2)坚持统一的品牌形象，切忌朝令夕改 。 (3)品牌个性要鲜明 。 (4)品牌不可随意延伸，品牌的力量与其产品种类成反比 。 一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。 品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。　 产品品牌定位与诉求 全力维护和宣扬品牌核心价值。这已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧” 广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的品牌价值与内涵。　 坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法则。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村