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任务五　公共关系策略 相关知识 一、公共关系的要素及特征 1．公共关系的要素 公共关系的构成要素分别是社会组织、传播和公众，它们分别作为公共关系的主体、中介和客体相互依存。 社会组织是公共关系的主体， 它是指执行一定社会职能、 实现特定的社会目标， 构成一个独立单位的社会群体。 在营销中， 公共关系的主体就是企业。 公众是公共关系的客体。 公众是面临相同问题并对组织的生存和发展有着现实或潜在利益关系和影响力的个体、 群体和社会组织的总和。 企业在经营和管理中必须注意处理好与员工、顾客、 媒体、 社区、 政府、 金融等各类公众的关系， 为自己创造良好和谐的内外环境。 社会组织与公众之间需要传播和沟通。 传播是社会组织利用各种媒体， 将信息或观点有计划地对公众进行交流的沟通过程。 社会组织开展公关活动的过程实际上就是传播沟通过程。 2．公共关系的特征 （1）以公众为对象 公共关系是一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 社会组织必须着眼于自己的公众， 才能生存和发展。 公共关系活动的策划者和实施者必须始终坚持以公众利益为导向。 （2） 以美誉为目标 塑造形象是公共关系的核心问题。 组织形象的基本目标有两个， 即知名度和美誉度。 所谓知名度是指一个组织被公众知道、 了解的程度， 以及社会影响的广度和深度。 所谓美誉度是指一个组织获得公众信任、 赞美的程度， 以及社会影响的美、 丑、 好、 坏。 在公众中树立组织的美好形象是公共关系活动的根本目的。 （3） 以互惠为原则 公共关系是以一定的利益关系为基础的。 一个社会组织在发展过程中要得到相关组织和公众的长久支持与合作， 就要奉行互惠原则， 既要实现本组织目标， 又要让公众得益。 （4）以长远为方针 一个社会组织要想给公众留下不可磨灭的组织形象， 不是一朝一夕之功所能及的， 必须经过长期的、 有计划、 有目的的艰苦努力。 （5） 以真诚为信条 以事实为基础是公共关系活动必须切实遵循的基本原则之一。 社会组织必须为自己塑造一个诚实的形象， 才能取信于公众。 精诚所至， 金石为开； 至诚可以移山； 热诚能成万事； 真诚能产生最大的说服力。 唯有真诚， 才能赢得合作。 （6） 以沟通为手段 没有沟通， 主客体之间的关系就不会存在， 社会组织的良好形象也无从产生， 互惠互利也不可能实现。 要将公共关系目标和计划付诸实施， 只有双向沟通的过程， 才是公共关系的完整过程。 任务五　公共关系策略 相关知识 二、公共关系的实施 1．确定公关目标 （1）新产品、新技术开发之中，要让公众有足够的了解。 （2）开辟新市场之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉。 （3）转产其他产品时，要树立组织新形象，使之与新产品相适应。 （4）参加社会公益活动，增加公众对组织的了解和好感。 （5）开展社区公关，与组织所在地的公众沟通。 （6）本组织的产品或服务在社会上造成不良影响后，进行公共关系活动以挽回影响。 （7）创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式。 重要知识 8 –16 农夫山泉公关营销 2000 年， 当农夫山泉诞生于千岛湖的时候， 有谁知道农夫山泉是谁？ 在娃哈哈、 乐百氏等企业“ 垄断” 的水世界， 一个“ 后起之秀” 如何突破营销瓶颈， 赢得与竞争对手的博弈？ 契机： 在当时， 包括娃哈哈、 乐百氏在内的“ 巨头” 都是生产纯净水， 在水世界几乎被纯净水所“ 垄断”， 而且在当时已经形成“ 越纯净的水越好” 的消费理念。 所以， 消费者几乎对天然水还没有任何概念。 做法： 1． 2004 年 4 月底， 农夫山泉在央视与地方电视台播出一则“ 水仙花生长对比试验” 广告， 养生堂通过字幕宣布： 停止生产纯净水， 全部生产天然水。 2． 4 月 26 日， 四川蓝光指责“ 农夫” 违反《不正当竞争法》， 并与成都 10 余家纯净水生产企业， 组织成立地方性“ 反农同盟”， 并向国家工商局公平交易司举报。 3． 5 月 19 日， 广西凉元帅等 53 家纯净水生产厂家一致声讨农夫山泉。 4． 5 月 25 日， 农夫山泉发起“ 争当小小科学家” 活动， 倡议小学生进行水试验。 5． 5 月 30 日， 全国食品工业标准化技术委员会和乐百氏等 20 家企业在广州声讨农夫山泉。 6． 6 月 4 日， 娃哈哈发出 100 多份邀请函， 准备以法律手段捍卫他们的利益。 7． 6 月 7、 8 日， 在杭州召开“ 屠农大会”， 纯水联盟发表了联合声明， 要求农夫山泉停止“ 争当小小科学家” 活动， 并请求严惩农夫山泉的“ 不正当竞争” 行为等。 8． 6 月 8 日， 农夫山泉邀请参会朋友到千岛湖两大水厂参观， 并在汪庄举行新闻恳谈会。 9． 6 月 14 日， 娃哈