st第二章建立顾客满意、价值和关系讲解.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 3、开展关系营销（Relationship Marketing） 什么是关系营销： 强调保持顾客/客户关系，而非一次性交易。 强调服务，创造顾客满意，产生顾客忠诚。 更多的承诺，尽力满足顾客对产品的延伸需求。 质量是所有公司员工/部门都应该关心的事情。 强调发展公司与顾客的长期关系。 强调维系、发展与利益攸关者的良好关系。 * 两种途径可以达到留住顾客的目的： 设置高的转换壁垒。 提高顾客的满意度，通过创造顾客满意培养顾客忠诚的任务即为“关系营销”。 （1）、关系营销内容包括公司了解和更好地为每一个顾客提供有价值服务的全部活动。 * 顾客及其情感的演变过程 设计的顾客 预期的顾客 首次购买顾客 重复购买顾客 客户 成员 拥护者 不合格者 停止购买或过去的顾客 合伙人 * （2）、顾客关系的五种选择 良好的顾客关系有助于顾客满意和顾客忠诚。但是，经济效益衡量企业一切行为的最终标准。 企业根据具体情况选择一定紧密程度的顾客关系营销： 基本型营销：销售环节只是简单地出售产品。 反应型营销：出售产品并鼓励顾客与公司沟通（解决可能出现的问题，提出建议）。 可靠型营销：销售人员出售产品后不久就主动与顾客打电话沟通，了解顾客期望的价值（找出顾客真正的需求，公司产品与顾客需求的差距，以利于改进产品）。 * 主动型营销：公司经常与顾客用电话沟通，讨论有关产品用途或开发新产品的建议。 合伙型营销：公司与顾客一起找出顾客的花钱方式，或者帮他们寻找最佳解决方案。 营销选择的变量分析： 高 中 低 很少 合伙型 主动型 可靠性 一般 主动型 可靠性 反应型 很多 可靠型 反应型 基本/反应 单价/利润率 顾客/分销商数量 * 企业与顾客关系的“密切程度”与企业产品的“单价/利润率”呈正相关，与企业的顾客/分销商“数量”呈负相关。 * （3）、增加企业财务利益的有效方法 2-8定律在CRM中仍然有效——公司20%的顾客占据了80%的业务。维系重要顾客的方法：频繁营销计划和俱乐部营销计划。 频繁营销计划（frequency marketing programs, FMPs）当顾客消费达到一个累计水平时，为顾客提供一定量的免费服务。 * 俱乐部成员计划（club membership programs） 公司建立俱乐部，吸纳凡是购买公司商品的顾客成为成员（开放式的俱乐部）；或者要求消费量达到一定水平后才能成为成员，或者需要顾客额外支付一定的费用才能成为成员（限制式的俱乐部）。 开放式的俱乐部优点：建立数据库，迅速争夺市场。 限制式的俱乐部优点：选择了最有价值的顾客，会员忠诚度高。 * （4）、增加顾客的利益 公司服务人员通过与顾客沟通，了解了顾客的需求和爱好。将公司的服务（在公司掌控内）个别化、私人化，将“顾客”变成“客户”。 顾客——没有名字，作为被服务群体的一员，可能接受公司任何人员的服务。 客户——有名字，接受个性化服务，由公司派专人为其服务，为他（她、它）提供最佳解决方案。 * 六、企业顾客盈利率——最终标准 从本质上讲，营销就是一门吸引和维系有利可图顾客的一门艺术。 然而，每个顾客对于公司的价值却不同： “2-8定律”发展成“80/20/30定律”——顶端20%顾客创造的80%的利润，而其中的一半被底部30%的没有盈利的顾客损失掉了。 最大的顾客并不一定是为公司带来最大利润的（因为他们要求更大的价格折扣和更好的服务）；购买量小的顾客付全价，但是单位交易成本较高降低了他们的盈利水平；中等的顾客几乎付全价，接受良好的服务，他们可能带来最大利润。 * 顾客的一些建议公司没法操作和无利可图，公司不能盲从。 有利可图的顾客（profitable customer）：是指能不断给公司产生收入流的个人，家庭或者公司，其给公司产生的收入应该超过公司吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。 为了提高公司的服务效率，分析顾客的盈利能力是必要的，并实行差别化营销。 * C1 C2 C3 P1 + + + 高盈利产品 P2 + 不鼓励 不鼓励 盈利产品 P3 + 不鼓励 提价、推走 无利润产品 P4 不鼓励 提价 提价、推走 亏损产品 高盈利顾客 无利润顾客 亏损顾客 改变顾客盈利水平的方法：提高无利润和亏损产品的价格，或者取消这些产品。 * 七、质量管理与营销 好的产品质量是创造顾客满意的基础，使维系顾客忠诚的保障。 全面质量管理(Total Quality Management, TQM)：是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断改进质量。 国家质量奖 日本——戴明(Edwards deming)奖 美国—