成品娃哈哈廣告策划.doc

杭州娃哈哈集团有限公司 娃哈哈龙井绿茶广告策划案 一茶、一友、一世界 2009年3月---6月 前 言 本策划文本包括市场调查与分析，广告策略，广告计划，促销活动计划，附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供了策略和实施方案的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 目 录 前言---------------------------------------3 第一部分：市场分析 一.营销环境分析-------------------------6 二.消费者分析---------------------------8 三.产品分析-----------------------------12 四.企业和竞争对手的竞争状况分析---------15 五.竞争对手的广告分析-------------------16 第二部分：广告策略 一、广告目标---------------------------20 二、目标市场策略-----------------------20 三、产品定位策略-----------------------22 四.广告诉求策略------------------------23 五、广告表现策略-----------------------23 六、广告媒介策略-----------------------25 第三部分：广告计划 第一部分：市场分析 一营销环境分析 1、营销环境中宏观的制约因素： (1) 城市市场： 城市的消费水平与消费品流通速度都极快，饮料在城市的居民中消费很高。虽然现处于金融危机的总体态势上，但饮料业的前景仍是一片光明。 (2) 稳定的消费心理和市场格局： 在饮料业，消费者的消费水平比较同一，他们的消费积极性是很高的。特别现在春夏季节，各地饮料销售一路攀升。 (3) 追求高质量和多元化的饮料消费： 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品，其中就包括了茶饮料。茶饮料以其天然健康的特点，赢得了越来越多的市场份额。 (4) 日益成熟的茶饮料行业： 产业发展的现状和前景 茶饮料的优势： 对于消费者：方便，口感好，解渴，营养，健康。 对于企业：利润高。 茶饮料在国际市场上的发展：在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。台湾95％的饮料企业都生产茶饮料。近几年在国际市场上，茶饮料以年增长率17%的速度发展。日本有200种茶饮料，全年消费达360万吨；美国茶饮料也达到20亿美元的销售额。 茶饮料在我国的发展：中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。2002年统计数字显示，中国茶饮料产量已近50万吨，目前国内生产茶饮料的大中型企业超过10家，上市品牌多达100多个。到2005年，茶饮料与碳酸饮料的市场份额按销售量计算仅相差百分之一，而按销售额计算茶饮料反比碳酸饮料高百分之一。预计到2010年，饮料行业产品的结构比重方面，包装饮用水占36%，碳酸饮料占18%，茶饮料为15%。 茶饮料现存的主要问题： 品牌众多，难以抉择； 口味较单一； 包装不够吸引人； 2、影响市场营销的微观因素： （1）企业与供应商的关系： 娃哈哈总体实力强劲，资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不存在问题。 （2）企业与经销商的关系： 娃哈哈品牌大，有号召力，在销售产品的积极性上没有太大影响。 3、市场概况： (1) 市场的规模： 城市是一个很庞大的市场，人均消费都较高，对茶饮料的需求也很大，茶饮料市场规模以每年30%左右的速度增长。 (2) 市场的构成： 构成这一市场的主要产品品牌：娃哈哈、康师傅、统一、王老吉、可口可乐原叶茶饮料。 主要产品：冰红茶，冰绿茶，水果茶，花茶。 各主要品牌所占据的市场份额： 与本品牌茶饮料构成竞争的品牌 因为王老吉属于药茶，与普遍的以绿茶和红茶为原料的茶饮料存在一定区别，所以娃哈哈目前主要的竞争对手是康师傅、可口可乐和统一。 未来市场构成的变化趋势： 未来市场构成的变化有几种可能：一是所有品牌市场占有率有所上升，挤占其他非主要品牌的市场；二是某几个主