第04章 市场调研的方法.pptVIP

第4章 市场调研的方法 4.1 访谈调研法 4.2 观察调研法 4.3 实验调研法 （一） 人员访问 1.定义： 人员访问又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。 2.分类 入户访问和拦截式访问 什么是入户访问 入户访谈的优与劣 能够直接得到反馈，对复杂的问题进行解释，运用专门的问卷技术，并能对访问者进行启发，另外，被访谈者在一个自己感到熟悉、舒适和安全的环境里接受访谈，可以提高其回答的准确性。所以入户访谈是惟一可以进行深度访谈和特定室内用品测试的访谈方式。 有些情况会影响这种方法的使用，如： ① 所调研地区的治安情况欠佳，地处偏远或交通闭塞。 ② 家庭结构的变化（两口之家增多）使访谈的潜在接受者减少。 ③ 由于教育水平或酬金偏低引起的访谈员专业素质偏低。 ④ 访谈员的作弊行为，如欺骗、滥写、操作不完整等等。 ⑤ 调研机构对调研员缺乏直接的控制。 ⑥ 一些外部因素如天气、车辆问题、交通事故和病休的影响。 什么是拦截式访问 拦截访谈的优与劣 拦截访问的费用低于入户访问，这是拦截访问的最大优势，同时可以节省进行入户访谈的行程时间及车旅费用，从而降低了成本，提高了访问的效率。拦截访问费用低，能直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等优势。 拦截访谈法同样具有如下不足之处： ① 拦截访谈很难得到完整的、有代表性的样本，接受访谈的人往往只是某一特定类型的顾客（如购物频率高的顾客），即访问地点对访问样本的代表性有一定的局限性。 ② 许多人拒绝街头访谈，此类访谈的拒访比率较高。 ③ 拦截访谈的环境可能会使被访者感到不安、匆忙，尤其是出现一些访谈员无法控制的其他一些混乱状态时，调研所收集信息的质量会受到影响。 小组（焦点）座谈（Focus Group）是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。 深度访谈法 （一）人员访问 3. 优点 灵活性大 拒答率低 调查资料质量较好 适用范围广 便于进行深度访谈（入户访问） 可进行互动启发 （一）人员访问 4. 缺点 费用高 对调查者要求高 匿名性差 调查时间长 对调查员管理较困难 （二）电话访问 1. 优点： 速度快，成本低，范围广 2. 缺点 拒答率高 调查无深度 样本代表性差 不能使用视觉辅助手段 （三）邮寄访问 1.优点 调查空间范围广 费用低 匿名性好 被访问者自由度大 2. 缺点 问卷回收率低 调查周期长 产生样本误差 （三）邮寄访问 3. 提高问卷回收率的方法 提前通知 跟踪 请权威机构主办 物质奖励 注意细节问题：如附上回寄信封及邮票，用手写地址，好的说明信 （四）网上访问 1.方式 提供E-mail或网址 在线小组讨论 2. 优点 费用低，速度快 匿名性好 辐射范围广 独特的音响视觉效果 3.缺点 样本的代表性差 信息的准确性和真实性难以判断 （五）其它访谈调研方法 ☆触摸屏调研 ☆传真调研 ☆自动语音调研 ☆计算机辅助调查 计算机辅助访问 分为计算机辅助电话访问和计算机辅助面对面访问 回答内容直接录入计算机，大大加快了后续数据处理工作的速度，另外，记录问卷和录入数据这两个操作步骤合二为一，减少了差错率。 （六）影响访谈调研方法选择的因素 ☆调研人员的资源和工作目标（时间和预算限制，数据期望质量：有效性、可靠性、完整性） ☆被访者特征（发生率、参与意愿、参与条件、被访者间差异性） ☆问题特征（复杂性、所需信息量、主题敏感性、问卷长度、问卷结构化程度） （七）访谈中的论理问题 未告知受访者调研的真实目的 不遵守保密承认承诺 侵犯隐私权 误导和欺骗行为 4.2 观察法 1. 定义： 指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。 观察内容及举例 2、观察法的分类 1、 人员观察 神秘购物者 指被雇用假扮成消费者，在雇主的竞争对手或是雇主的百货商店里比较价格、展品、店员服务态度，及诸如此类问题的人员。 2. 仪器观察 摄像机、摄影机、反窥镜 交通流量记数器 这种机器用来测量特定路段的汽车流量。 生理测量 脑电图 电疗皮肤反应 测瞳仪 声音高低分析 3. 观察法的其他分类 结构性观察与非结构性观察 结构性观察是指在时间、地点、内容、手段和记录方式都统一标准时进行的观察； 非结构性观察是非标准化观察，不预先制定计划、观察提纲或