“名字”,还是“卖点”,消费者如何加工双重信息.pdfVIP

管理工程学报 VoL26 , No.2 Joumal of Industrial EngineeringlEngineering Managemenl 2012 年第2 期 名字，还是卖点，消费者如何加工双重信息? 高辉 ( 华南理工大学新闻与传搞学院，广东广州， 5川剧) 摘要: 在营销实践中存在大量的仿洋和仿古品牌名称，因为品牌名称作为仿息确实会影响消费者的认知和~ 皮。 1.于信息加工的角度，本文探讨丁消贷者如何加工品牌名称.J重仿怠。 通过实就研究发现品辟名称与产品 功能诉求在互补型匹配时传..效果是好，而且其效果具有-，tt性。 i!-结果有劫于在是抽象的信息加工层面理解 仿洋和仿古品阵名称的应用效果， 因而更好地，调控消费者的反应。 *.词:品1丰名称:产品功能诉求;双重传怠加工 中图分..ft: F?13. 50 文戴银iR码: A 文.编号: 1ω4~2( 2012)02.oo34{)8 。事11曾 在营销实践中，品牌名称被认为是最关键的品牌要素， 也是最基本、量重要的蕾销决策之_( 1 ) 。 中国品鹏在品牌名 称上煞费苦心，出现了大量仿洋和仿古品牌。 仿洋品牌有中 英两种品牌名称，且中文由英文音译.极像中国市场上的西 方品事(见图 1 )。 而仿古品麟虽大多是上世纪90 年代才建 立的新品牌，却与有几百年历史的中国老字号非常相似(见 图 2) 。 9涉 M剖er如n附 .3 至窗广告来 研究发现法语品牌名称比英语名称更能提高美国被试对产 品享乐主义维度的认知和态度[21. 但对中国仿洋和仿古品 牌的研究才刚起步， 商解等的研究首次揭示仿洋和仿古品牌 喝面， 一刃 名称可暗示文化意义，从而导敦促进型披试更偏好仿洋品 牌和产品，而防护型被试更偏好仿古品和产品[ 31. 该研究 @缸msm 从认知心理学中偏息加工的视角，将品牌名称作为一种信 圈 l 仿洋品牌标识举例 息，探讨其对消费者的心理影响。作为初步研究，它只考虑 了品牌名称的单-作用效果。 可现实蕾销活动中，品牌名称 4飞@ 饭少单独出现，至少会同时有一个产品功能的卖点，如王 老吉怕上火，喝王老吉的广告语(见图 3) 。 仅7 个字的广 告语明确指出了品牌名称一一王老吉，以及产品卖点一一怯 γ~牺醺 火功能。 Chem町等学者研究指出产品功能诉求在自我调控 类型上与品牌名称类似.既有促进型中心的产品功能，也有 防护型中心的产品功能例。那么，当品牌名称和产品功能组 臣费 合在一起时，品牌名称的效果是否显著，两者一敖型匹配传 圄 2 仿古画串串E识辙例 .效果更好