如何填写创意简报总汇.ppt

对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？ 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好 什么地方说 →在一个什么合适的场合传递信息 好的简报一定要 单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 → 到底要什么 激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉 产品 使用 品牌环境 谁做的? 谁购买? 多或少;突出或相似? 投入多少? 谁居住? 有名气?新不新?是不是很传统? 做的怎么样? 在购买使用前、中、後， 本土化?有文化的?国际性的? 在哪里? 他们脑子想些什麽? 人们对我们既有的认知或感觉为何? 周围有什么? 其他人看得到他们购买 我们可能可以和什麽样的 规划独特/平常 /使用吗? 趋势,议题或话题相结合 环境、资源如何? 大部份人或很少人购买 消费者转换品牌的赌注是什麽? 户型设计怎样? 什麽样的人住? 在此类别的广告是否凸出?或者在策略, 执行上都是相似的? 对它的第一印象是什么? 何时?何处?为什麽购买? 说话的语调为何? 产品使用结合了什麽样的 我们过去广告里,有何正面/负面的联想 价值观,抱负或情感? 可能牵涉什麽样的趋势或议题? 如此简单，却难以寻觅! 我们的消费者在此刻如何看待我们的项目? 如何看待竞争对手和他们的广告? 用第一人称，生动的日常语言。 请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise 就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受、最有力的利益点。 承诺要简洁有力。另外要记得将产品利益转化成消费者利益。 人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。 举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。人们不是购买1/4英寸的钻头，而是购买1/4英寸的孔。不是购买化妆品，而是购买信心和希望。 机能的连结功能的需求认知变化方式主张概念 消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。 感情的连结感情上的需求感情变化方式印象概念 投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。 生活形态的连接新生活形态的需求系统建立方式提案概念 因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。 文化的连接文化的需求符号传达方式象征概念 超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。 产品特征(Product feature)为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合) 铝箔小包装，随身可携带 包装 一天穿一件，都是新衣服 用完即丢 充电10000次，不用买新电池 可再次使用 产品使用(Product custom) 为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益) 轻轻的抹，一点也不费力 使用中 轻轻的抹，地板立刻光亮 使用后 好东西要和好朋友分享 分享 我听我自己喜欢的音乐 自己享受 产品属性为诉求 (强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关） 周润发，成龙都戴的手表 名人使用 台大数学系教授也用来教自己孩子 专家使用 年轻一代的新口味：百事可乐 年轻人使用 生活形态(life style)为诉求 (强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式) 英国式的风格，下午茶 品味的态度 爱情的代言人，巧克力 新的价值 个人理财的时代来临 话题事件 潜意识(Subconscious)为诉求 (将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求) 劳力士 社会威望 成为偶像 自我实现 品牌形象(Brand image)为诉求 (1960年由David Ogievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，使消费者认为这是属于他的商品） 反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安…使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境） 吸烟有碍健康 身体健康的意识 让利益点好上加好 使读者相信“利益点”的真实性 同一种利益点，可因选不同的支持点而有截然不同的创意走向 列下与利益点相关的事实，形象及感受 消费者利益点生在一个复杂的仪表板上，该按哪一个？ 不是个利益点 支持点罗嗦而不相关 支持点太理所当然 看完广告后，期待消费者有什么反应？（不是待他买过产品后）。 实际，别许实现不了的愿望。 本案的最大价值什么？它的意义何在？ 本案目标是什么？想往何处去？ 做什么事，可以帮助达成目标？ 广告能有效地扮演什么角色？ 谁是广告沟通的主要对象？ 这些消费者和本案、本品牌有何关系