10章产品与服务的开发和定价.pptVIP

产品与服务的开发和定价 产品的定义和分类 产品开发的基本步骤、产品线和产品组合管理 产品生命周期和新产品开发 品牌和包装的重要性与应用 定价的基础、目标和方法 企业可以选择的定价战略 非价格竞争 Google的产品开发 整合全球信息 海量搜索与AdWord广告 灵活的定价 核心能力：搜索和信息管理 结合用户需求的产品开发和持续改进 10.1产品的分类 产品是任何可以用来交换的东西，包括所有有形的或无形的特性和期望利益。 商品，具备物理实体特性的事物 服务，通过人力或设备来满足人们的需要，是付费获得的他人的工作 理念，产品和服务中所内含的意义 消费品和企业用品 消费品是提供给最终消费者的产品。 消费品的分类 便利产品：顾客需要而又不愿意花很多时间和精力购买的产品。 选购产品：顾客认为值得花时间和精力与竞争产品进行价格和性能对比的产品 特用产品：顾客真正需要，花费很多精力去寻找的消费品。不需要比较，不接受替代品。 企业用品是在生产其他产品的过程中要使用的产品。 10.2产品开发和产品组合 新产品的类别 模仿：同竞争对手现有产品相同或类似的产品 改进：在同一个市场中对现有产品的发展变化 创新：开发出全新的产品。风险和费用更高 新产品开发的步骤 产品商品化 说服经销商和零售店让 产品进入销售市场 通过广告和销售人员努力 让消费者和经销商对产品 产生兴趣并购买产品 新产品失败的原因 市场分析和测试的错误 产品线和产品组合管理 产品线：企业的提供的一组相似的产品 产品组合：企业所提供的全部产品 有效的产品组合管理：企业的产品线和产品组合必须对市场环境的改变做出灵活的、有预见性的反应，最大限度地满足顾客需求。 10.3产品生命周期管理 产品生命周期是产品和销售收入随着时间变化所经历的几个阶段。 导入期 销售很少，教育市场，增加销售 成长期 销售快速增加，改进产品，增加品种，鼓励忠诚 成熟期 增长缓慢，价格和促销是主要的竞争手段 衰退期 品种减少，销售下降 10.4品牌、包装和标识 品牌是使产品或服务区别于其他销售商的名称、符号、设计或上述成分的组合。 品牌名称 品牌标志LOGO 注册商标 制造商品牌 经销商品牌（自有品牌、私有品牌） 品牌的好处 品牌的好处 降低顾客的搜寻成本 降低购买风险 表达自我的方式 品牌延伸：用现有的品牌建立另一个不同产品类别中的新产品的品牌 推动同一品牌下所有产品 品牌忠诚和品牌资产 品牌忠诚是顾客倾向于购买某一品牌的程度 品牌认知 品牌偏好 品牌坚持 品牌资产是与品牌在市场上的地位相对应的营销和财务价值 品牌知名度是指品牌熟悉的程度 品牌联想是品牌传达的个性或生活方式 包装 包装是指为产品设计和开发包装物的所有活动。 包装的作用 保护产品，便于开启和使用，吸引购买者注意，描述和提供产品信息，提供质量保证和注意事项 包装设计中需要考虑的问题 成本，批量，运输和展示，一致性，环保 10.5产品定价、定价目标、定价方法、定价战略 价格是在特定的时间和环境下企业愿意用于交换其产品和服务的单位货币量。是消费者心目中最为重要的产品特性之一。 价格竞争指企业对同样的产品制定比竞争对手更低的价格。如果产品是同质的，价格是决定购买的最有效因素。 非价格竞争是指竞争基于非价格的特性因素，在产品的质量、功能、服务、促销、包装或其他特性方面与竞争对手显著不同。 定价的目的 实现预期的投资回报或利润目标 实现销量目标 争取市场份额 建立形象 定价的方法 成本定价法：企业先确定生产单位产品或服务的总成本，再加上预期的利润。 损益分析是成本定价的分析工具。损益平衡点是总收入等于总成本时的销售数量。 定价的方法 需求定价法：根据产品或服务的需求水平来决定价格。 竞争定价法：企业首先考虑竞争对手的定价，然而才是自己的成本和利润。 10.6定价战略 新产品定价战略 撇脂定价法：在产品生命周期的早期阶段制定尽可能高的价格，尽快回收高昂的研发费用。 渗透定价法：对新产品采取低价的战略。 差异化定价：对购买相同数量和质量的产品的不同（细分市场中的）顾客采取不同的价格。 心理定价法 奇数定价法：奇数结尾的价格 批量定价法：数量折扣 参考定价法：将产品摆放更高定价的产品附近 捆绑定价法：两种或或两种以上的（互补性）产品结合起来用一个价格销售 天天低价法：稳定、公平的价格 产品线定价战略 捕获定价：对基本产品实行低价，而对配套用品实行高价 溢价定价：对质量最好或功能最全的产品实行调出其他产品的定价。 价格排列定价法：按预先指定的价格差距销售产品线上的不同产品。 折扣战略 同业折扣：向营销中介提供的折扣 数量折扣：大宗购买享受的折扣 现金折扣：即使付款享受的折扣 季节性折扣：对淡季购买者的折扣 补贴：为了实现某种目