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第8章 网络营销渠道 8.1 网络营销渠道概述 网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。 生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。 通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。 通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。 8.3.1 传统中间商的功能 1. 协调生产和消费之间的矛盾 2. 帮助消费者定位需求和选择适当的产品 3. 为生产者提供需求信息 4. 影响消费者购买决策 5. 降低生产者和消费者的风险 网络中间商在三种不同情况下的最优定价战略分析： 1. 提供服务的边际成本为零，并且没有连带外部效应的条件下，网络中间商应该将所有的资源配置用于提供高质量的专业化信息或服务上。 2. 提供服务的边际成本大于零，但无连带外部效应网络中间商可以进行歧视定价，并针对不同消费者分别提供不同水平的服务并收取不同的价格。 3. 提供的服务存在连带外部效应，但边际成本为零。由于存在连带外部效应，参与的厂商越多，网络中间商所提供的信息和服务对消费者的价值就越大。 * 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 8.1.1 网络营销渠道功能 营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。 一个完善的网上销售渠道应有三大功能： 订货系统 结算功能 配送系统 1. 订货系统 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息。 2. 结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。 3. 配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。 8.1.2 网络营销渠道类型 在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。 图8－1 传统营销渠道 图8－2 网络营销渠道 1. 网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。 2. 网络间接营销渠道 通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。 8.1.3 网络营销渠道建设 一般来说销售主要有两种方式： 第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。 第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面： 从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。 8.2 网上直销 8.2.1 网上直销概述 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中