探讨新格莱斯会话理论在广告中的运用.docVIP

探讨新格莱斯会话理论在广告中的运用 　　[摘 要]格莱斯会话含义理论自20世纪六十年代为英国哲学家保尔?格莱斯提出至今，开创会话含义研究理论化的先河，对语言学的研究起到了巨大的推动作用。但是格莱斯的会话原则及其质、量、关系、方式具体准则，所研究的对象是非规约性的会话含义，自身存在不完善之处。在此后的数十年中，语言学界诸多学者耗费努力，尝试修补、完善格莱斯会话原则的缺陷并创造性地提出了礼貌原则、关联原则等理论。“列尔森三原则”是列文森在总结发展前人研究成果的基础上，提出新的会话含义理论。本文将结合广告本身的特点，运用新格莱斯理论的语用推导模式，探讨创意广告背后的“特殊会话含义”，引发我们对新格莱斯会话含义理论的应用的新思考。 　　[关键词]会话合作原则；列文森三原则；推导模式 　　[中图分类号]H030 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2016）05 ― 0119 ― 02 　　广告，即取广而告之之意。在市场经济高速发展过程中，成功的广告不仅可以激发消费者购买意愿，帮助企业实现盈利，还有助于树立良好的企业形象，促进企业健康发展。广告大师奥格威曾经说过：“广告是词语的生涯。”在市场竞争白热化、产品服务同质化的今天，一个广告创意要想脱颖而出，仅仅注重产品服务内容的阐释和消费者的消费需求迎合是不够的。广告商为了吸引消费者的眼球，往往故意违背会话合作原则，想尽办法地使用委婉、夸张、双关等修辞手段来吸引消费者的关注，引导消费者主动思考广告语言背后的含义，以达到促进消费的目的。〔1〕 　　一、 格赖斯理论的确立和新发展 　　1967年美国哲学家，语言学家格赖斯在其于哈佛大学演讲中提出了一个全新的言语交际理论，即“合作原则”。“合作原则”的实质是，会话双方为了达成交际的愿望，都必须共同遵循一些默契，互相理解、相互配合，使会话整个过程中所说的话都有助于一个共同的交谈目标和方向的实现。按照格赖斯的理论，在言语交际中，说话人必须遵守合作原则及其四项准则，要提供真实、足量、简明的信息，这是实现人际交际的最理想途径。但是因为现实社会中，受特殊语境和交际需求迥异等因素的影响，人们通常会有意无意地违法会话合作原则，使部分交际目标无法实现，也就产生了会话含义理论。 　　会话合作原则理论的出现，在语言界引起极大反响，并且逐渐成为了语用学和会话交际研究的核心理论，促进了哲学、翻译学、广告学等其他领域研究成果的“井喷”。但随着研究的深度和广度不断地推进，它自身的不足也招致许多批评，不少语言研究者着力于补充和完善这一理论。荷恩（1984）主张将格赖斯四项准则改变为数量、关系原则。在言语交际的过程中，数量、关系准则的使用是交际双方用最经济的话语来表达最充分的信息。〔2〕利奇（1983）提出了“礼貌原则”弥补了“合作原则”的不足，解释人们在日常交际中故意违反合作原则，以含蓄的、间接的方式表达思想的缘由。〔3〕此外，斯帕博和威尔逊还利用“关联原则”把“会话合作原则”的四条准则联系起来，这一关联理论虽然对会话交际研究及认知语言学研究有一定价值，但是使用“关联理论”连接四条准则的合理性备受质疑。〔4〕 　　列文森在概括这些学者的基础上，把会话含义理论推导总结为“列文森三原则”，他重新定义了“合作原则”的数量准则和方式准则，阐释了会话含意的产生不仅是由单纯地违背合作原则所致，更多的是同交际过程中说话人所给出信息量及所选择的表达方式有联系。语言学家也把列文森的理论称之为“新格赖斯会话含义理论”，同格莱斯的“会话含义理论”即“古典格莱斯会话含义理论”区分开。 　　列文森三原则包括：〔5〕 　　（一）量原则 　　说话人准则：在你知识允许的情况下，不要说信息不足的话，除非提供足量的信息违反信息原则。 　　听话人推论：相信说话人提供的已是他所知道的最强的信息。 　　（二）信息原则 　　说话人准则：最小极限化原则 　　“尽量少说”，即只提供最小极限的语言信息，只要能达到交际的使用就够了。 　　听话人推论：扩展原则 　　通过找出最为特定的理解来扩展说话人话语信息的内容，直到断定说话人的意图为止。 　　（三）方式原则 　　说话人原则： 　　不要无故使用冗长，隐晦或者有标记的表达形式。 　　听话人推论： 　　如果说话人使用了一个冗长的，隐晦的或者有标记的表达形式，就会与使用无标记的表达形式不同的意思。 　　虽然列文森三原则较之前理论，对“古典格莱斯会话理论”有进一步阐释和发展。但是它的提出，原本是满足“上指代”研究的需要，当作为“新格赖斯会话含义理论”使用时，就缺乏有效的语用推理机制。我国学者徐盛恒为此构建相关的语用推理机制，完善了列文森的理论，这里将不做进一步阐释。 　　二、新格赖斯会话含义理论在广告中的应用