浅谈营销渠道管理.PDF

市场营销 浅谈营销渠道管理 姜雯昱 ／江西财经大学工商管理学院 【摘 要 】营销渠道已经成为企业利润最大化，增加企业曲市场竞争力的重要方式。企业需对营销渠道进行合理管理，从而减少运 作成本，增加运作效率，实现企业 目标。本文将分析营销渠道管理的内容，并结合新时代经济的背景，分析现代营销渠道需要进行的创新。 【关键词 】市场营销 ；渠道管理 ；创新 一 、 营销渠道管理的含义和作用 家 自建渠道必须具备的一定的条件：高度的品牌号召力 、影响力和 (一 )营销渠道管理 的含义 相当的企业实力；稳定的消费群体、市场销量和企业利润，或者企业 营销渠道 ，又可成为营销网络，即产品或服务从制造商或服务 具有 的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等；另外 ，自 商手中传至消费者手中所经过的，由一整套相互依存的机构所连接起 建渠道的关键必须讲究规模经济 ，必须达到一定的规模，厂家才能 来的通道。市场营销渠道决策的正确与否将会影响甚至决定企业能否 实现整个配送和营运的成本最低化。 实现市场营销 目的。而产品的营销流程不同决定了不同的营销渠道的 在现代营销环境下 ，经销商经过多年的市场历练 ，已经开始转 选择。因此企业需要在适当的时间，以适当的方式将产品提供给消 型了、开始成熟了，对渠道的话语权意识也逐步地得以加强。所以，企 费者，实现所有权的转移，达到市场营销 的目的，最终实现企业 目标。 业在推广新品上市的过程中，应该重新评价和选择经销商 ，大力强化 (二 )营销渠 道管理的作用 网络拓展能力和市场操作能力 ，新产品交其代理后，厂家对其全力扶 营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管 持并培训；并对没有改造价值的经销商，坚决予以更换；最后对于实 理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一 力较强的二级分销商，则可委托其代理新产品。 切活动 。在企业营销渠道既定的情况下，强化 营销渠道管理 ，企 三、营销渠道的创新 业一方面可以有效控制销售成本，从而增强企业的竞争力 ；另一方 随着互联网的不断普及 ，网络经济时代到来 ，人们赖以生存的 面可以促进各级渠道之间的相互协调配合 ，减少不同渠道之间的冲 经济环境发生了深刻的变化 ，企业的经营模式及营销渠道正在发展根 突 ，实现企业的营销 目标。 本性 的转变。形成一种从大规模生产到大规模定制、从产品经济到 从另一角度来看 ，把商品从生产者那里转移到消费者手中，存 服务经济、从实体经营到虚拟经营、从互相竞争到双赢合作的更加 在着生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛 合理 的经济环境 。 盾。合理的营销渠道则能使生产商、中间商 、消费者取得平衡。 营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依 对于生产者来说，可使企业的产品能有效地打人广阔的 目标市场，节省资 存的组织，在网络经济条件下，面对企业经营模式的转变 ，企业营 金的占用，提高营销效率和投资收益率，获得生存的机会且能实现资本积 销渠道出现了新的变革趋势。 累，确保企业的；对中间商来说，它可以将 自然界的原始资源转化为人 (一)营销渠道的结构性优势 日趋突出 们所需要的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定额度的利 随着现代零售商业的发展、科学技术的进步 ，厂商的营销渠道 润；对消费者来说，可更多地选择商品，同时可廉价购买商品。 环境发生了极大的变化。市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方 二、建立营销渠道的问题 市场，消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接 (一 )厂商之 间的矛盾 近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的 “守门人”。其 企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲 次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧扩张规模，