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新时期电视公益广告视听语言传播的思考 　　摘 要：电视公益广告是一种社会公德教育的重要媒体，用电视公益广告传播方式，维护社会公益，普及公民文化素养意义重大。本文从电视公益广告传播特点、视听语言形态及启示反映公益广告视听语言传播的功效。 　　关键词：电视公益广告 视听语言 传播特征 启示 　　 电视公益广告是一种为社会公众利益服务的传播媒体，用以引导人们对社会某种观念、某种现象正确认识和评判。新时期电视公益广告则运用多种表现手法和技术，来宣传优秀民族文化和核心价值观，使人们从中受到教育。电视公益广告的非盈利性、观念性和受众的广泛性，要求其影响生动而深刻，而电视公益广告要达到最佳传播效果，其视听语言的表现形式是获取效益最关键的问题。 　　 一、视听语言传播为电视公益广告凸显特色 　　 公益广告在电视中广泛地传播，其视听语言是产生一种具有文化内涵信息传导的主要元素，直接影响到对受众文化的影响力。公益广告视听语言的传播使电视公益广告节目凸显了以下特点： 　　 （一）形态有吸引力 　　 电视是以屏幕方式对人们接触与交流的，节目形态是唤起受众注意的关键点和提升文化影响力最为主要的条件，视听语言的传播则使受众体验和品尝到公益广告内在的文化内涵。诸如中央电视台公益广告《家》，以家的英文单词family为基础，生动地描绘了父母为孩子操劳一生的场景，仅1分半钟的时间，尽显中国传统文化的“孝道”。这种表现形态对受众有吸引力，受众又从中获取审美认知和艺术表现。正如宗白华先生所说：“艺术家往往倾向以‘形式’为艺术的基本，因为他们的使命是将生命表现于形式之中。”[1]因此，电视公益广告节目形态不是简单画面与声音的视听组合，更多是屏幕艺术表现形式与传递主题内容语言表现的有机组合，是构筑屏幕吸引受众真正的内核。 　　 （二）情感有感染力 　　 电视公益广告只有动之以情，晓之以理，才能具有感染力。感染力是一种能将受众眼球持续地锁定在电视屏幕节目中，让受众进一步对节目内容从审美心理到有所认知的过程。电视公益广告视听语言多数具有鲜明个性特征，使受众在“接触”时容易激起情感意识，形成情绪感染力。诸如保护环境公益广告，画面采用动画方式，广告语言是“我们也有生命，请你脚下留‘青’”，来赋予无生命东西以生命，从而提醒人们对小草要像对人一样关注，劝告人们爱护周围环境。这个传播内容和信息相伴在我们生活左右，让受众持续接触，达到内心产生最佳感染力。 　　 （三）内容有渗透力 　　 电视公益广告是大众传播的媒体，其传播对受众有着潜移默化的影响，其内容的渗透是一个长期、缓慢过程。传播学者英尔根和西格诺里利认为：“由于经常观看电视受到涵化而培养出一种主流效果，其表现是不知不觉地消弭了平常受到其他影响而养成的观念和行为岐义性。”[2]显然，任何一个电视公益广告传播中都不可能立竿见影，多数是让受众在观看之中间接地接受，是一种“润物细无声”的渐入过程。诸如央视近期的一条环保类公益广告，以一位专门画珍稀植物的画家口吻，将日益稀少的珍稀植物缓缓道来，并以“这样的悲剧还在继续”为结尾，让受众感受到拍摄者的真诚、真心，其实也是在传播中培养受众，让受众惊奇发现“形之有声”的视听语言，使人们感受了文化内容渗透力的最大化。 　　 （四）行为有支配力 　　 衡量一个电视公益广告的传播效率，重要是要看作用于受众的内容冲击力、个人行为和观念转化等，即文化影响力的显示。法国历史学家丹纳曾说过：“大众像个人一样有时会有错误的判断、错误的理解，但也像个人一样，分歧的见解互相纠正、摇摆的观点相互低消以后，会逐渐趋于固定。”[3]人们在欣赏公益广告时既能从中获取行为的感知觉和审美的情感共鸣，也能影响到个人思维、意志、个性和行为等。诸如，公益广告解救被拐儿童的场景，通过真实画面和现场真实声音，让受众感知到事件的本来面貌，它在传播一种价值观，实质是向社会传递一种爱心，用媒体立场和观点，以劝说和诱导等方式，最终导致受众改变态度和行为，从而达到媒体行为支配力和引导力。 　　 二、电视公益广告视听语言形态多样 　　 电视公益广告是以社会需求为前提，以广大公众为中心，服务于传播某种观点，其视听语言组合方式，旨在引发社会关注，它具有一定思想性、观赏性和艺术性，具有多样表现形态： 　　 （一）公共宣传式 　　 电视公益广告针对的大多是社会上存在的普遍问题，公共宣传式的公益广告就是要求把一个立场、一个建议在几十秒甚至十几秒内说清楚，产生直接社会功效。多数由政府、社会公共机构、社会团体组织所发布的各种公益活动进行传播，目的是告知、劝导、说服受众遵循社会公德和行为规范。如《我们正走在路上》就起到了积极的传播作用，视听语言充满着压迫感，让人们感受到保护环境是一件人人有责的大事。同时，也完成了一种