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营 销 36 计 第一计：整合营销 传统的市场营销策略包括产品、价格、渠道 和促进，即4P组合。整合营销则是要使各种作 用力统一方向，形成合力，共同为景区的营销 目标服务，它是一种系统化的营销方法，具有 自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作 方式。 信息化时代出现的一种新的旅游营销模式— —目的地营销系统，就是整合营销的一种具体 体现。它是景区建设和发展的推动力，是把景 区打造成一个国家级或国际级旅游目的地的保 证。它在建立了中国旅游行业的信息化标准的 同时，也满足了提高景区营销水平的需要。 目前，目的地营销系统在世界上已得到广泛应用。在英国、新加坡、西班牙、澳大利亚等十多个发达国家和地区，它已演变为一种新的旅游营销模式，许多景区利用目的地营销系统支持景区营销，并与传统旅游营销模式相结合，支持景区的项目管理、调研、设计和分析，业绩监督和评估，设计和生产印刷品，为游客做景点的翻译等，明显提高了旅游营销效益。 案例1：景区整合营销八个一工程 ?一句好的旅游宣传口号 ?一张好的导游图 ?一套好的解说系统（解说牌、门票、游客中心等） ?一本好的旅游手册 ?一盘好的旅游风光片 ?一首好的旅游歌曲 ?一个好的旅游徽标 ?一个好的旅游节庆活动 案例2：惠州旅游目的地营销系统 2003年11月11日，“惠州旅游目的地营销系 统”在北京通过国家旅游信息中心验收，成为 广东省建设的第一个地级市的目的地营销系 统并进入正式运营阶段。“惠州旅游目的地营 销系统”是一个政府启动、社会参与、整合资 源的旅游信息化系统工程。该系统从惠州的 特色旅游出发，采用便捷、综合、完善的管 理手段和安全、高效、灵活的体系结构，应 用和开发了矢量电子示意图、网络流媒体、360 度环视、矢量电子杂志、电子邮件营销等多项 技术，顺利实现了系统的设计目标。惠州DMS的 建设，加快了惠州旅游业的信息化进程，为惠 州增强对外地游客的吸引力打下了坚实的基 础，推动了“名山秀水惠州游”旅游品牌的建设。 第二计：合作营销 竞争也需要合作，合作也是一种竞争，是一 种高级的竞争。单个景区仅凭一己之力，已 不足以应对快速多变的经营环境。景区走联 合之路，依靠牢固的合作关系和营销网络， 在市场中站稳脚跟，不失为明智的选择。 合作营销，也称协同营销，主要是景区之间 通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、 品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以 达到共享营销资源，巩固营销网络目标的一 种营销理念和方式。合作营销，一般要求景 区全方位寻求与自身品牌定位相一致的景区 进行合作。 案例3：“五岳联盟，天下称雄” 以致力打造“中国旅游第一品牌”为宗旨的 “五岳联盟”在南岳衡山风景名胜区正式成 立，在《笑傲江湖》中首次提出“五岳联盟” 的香港著名武侠小说作家金庸先生，亲临论 坛作精彩演讲并出任荣誉盟主。 南岳衡山首先提出“五岳联盟”倡议后，迅 速得到了泰山、华山、恒山、嵩山管理部门 的响应和国家旅游局的重视。五岳通过认真 磋商，一致同意将2005年在南岳衡山举办的 “五岳年会”提升为“五岳联盟”成立大会暨高峰 论坛。 此次活动还公布了“五岳徽标”征集获奖名单，并 亮出了“中华五岳徽标”。五岳徽标是从全国30个省 市区500多种作品中评选出来的。 陕西省旅游局局长董宪民说，金庸之行提升了整 个陕西旅游形象，“华山论剑”达到了非常好的效果。 案例4：变资源争抢为共享——大香格里拉生态旅游区 “香格里拉”究竟在哪里？在云南、西藏，还是四 川？曾经一度由于各方对这一享誉全球旅游品牌的 激烈争夺，造成旅游市场混乱、资源被损。但市场 的力量终究推动各方从对抗走向合作，三省区携手 开发使“大香格里拉”成为中国最具诱惑力的世界级 景区。 在“世界自然文化遗产”、“国家级风景名胜区”和“国 家级自然保护区”等旅游资源较密集的西南地区，旅 游市场“内耗”现象，开始被积极、广泛、深入的区域 协作所取代，对旅游资源共同开发和捆绑宣传，打破 了区域间种种基础设施和政策体制的障碍。 “大香格里拉生态旅游区”的建设是西南旅游市场从 恶战走向合作的最好体现。上世纪30年代，英国人威 尔逊在《失去的地平线》一书中的描述使“香格里拉” 名扬世界，但它的区域范围却没有严格限定。为了抢 占这个世界级的旅游品牌和享誉全球美丽地名的归属 权，川、滇、藏等省区一直互不相让，争夺其背后蕴 涵的庞大旅游市场。虽然2001年国务院最终把“香格 里拉”定在云南，但三省的资源争夺战却没有结束， 严重损害了旅游形象。 2001年，西藏自治区提议将川滇藏三省区与“香格 里拉”关联的相似旅游资源整合成一个整体向外界推 广，得到了川滇两省响应。三省区开始共建“香格里 拉生态旅游区协调会