北大市场营销管理讲述.ppt

5.营业推广 样品赠送 附赠赠品 折价券 退款优惠 竞赛与抽奖 会员营销 联合促销 （1）营业推广方式的选择 1）向消费者的推广产品陈列与示范 2）向中间商的推广 产品展览、展销、订货会议 销售竞赛 赠品 采购支持 价格折扣 3）向销售人员的推广 2．营业推广方案的制订 推广的规模 推广的对象 推广的途径 推广的时间 推广的时机 推广的预算 6．公共关系 （1）公共关系的内容 建立和维持同新闻界或新闻代理的良好关系；创造并将有新闻价值的信息刊登于新闻媒体 产品宣传 公共事务 游说 维持与投资者的良好关系 发展 （2）公共关系的形式 新闻 演讲 公益服务活动 形象识别媒体 事件 公开出版物 案例—斯沃琪的胜利 20世纪80年代初，瑞士表在廉价的“西铁城”、“精工”和“卡西欧”等品牌的冲击下，在中低档产品市场上国土尽失。为了重振瑞士表的雄风，1981年，瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。 为了推销斯沃琪手表，他们做出了一个惊人的举动，设计了一个巨大的斯沃琪手表，500英尺长，悬挂在德国商业银行总部大楼，并显示了如下扼要的信息：“斯沃琪，瑞士，60德国马克”。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动，德国新闻界为斯沃琪免费作了许多广告。在接下来的两个星期内，每个德国人都知道了斯沃琪。斯沃琪还打破人们“便宜没好货”的传统观念。价格虽然只有40美元到100美元不等，但它具备瑞士表的高质量：重量轻，能放水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，各种颜色都很鲜艳，很适合运动。 斯沃琪的另类营销还体现了独特的促销技巧——维护高品味低价位的品牌形象，需要非常的促销技巧。低价位和高品味似乎难以调和，但斯沃琪却别有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产，因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份，甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了6万多美元。 斯沃琪的另类营销很快收到高回报，1983年开始实施的企业设计，使斯沃琪的价值有了巨大增长。到1992年，斯沃琪公司的销售额达到20亿美元，利润为2.8亿美元，公司的市场价值超过了38亿美元。 本章小结 复习与思考 1.什么是市场？什么是产品观念？你所知的企业有没有奉行这种市场营销观念的？ 2.树立正确的营销观念对企业营销会带来什么重大变化？ 3. 什么叫市场细分？它有什么重要的作用？ 4.企业在市场细分的基础上，有哪些不同的目标市场策略？ 5.某企业1~12月实际销售量如下表所示，试用三期移动平均法和指数平滑法（α＝4）分别预测该企业明年1月份的销售量。 6.下表是某省历年出版杂志种数的数据。用最小平方法拟合杂志种数的直线趋势方程，并预测2015年的杂志种数。 7.假设新建住宅面积是影响家具需要量的主要因素，2001~2005年新建住宅面积与家具需要量关系数据如下表，试作一元线性回归方程 并计算当2015年交付住宅面积为1200万平方米时，家具销售额的预测值是多少？ 8．什么是产品组合？产品组合选择和评价的依据是什么？产品组合有哪些策略？ 9．试述营销、促销和推销的区别和联系？ 10．影响渠道的因素有哪些？对分销渠道应该如何加强管理？ 11．什么是促销组合？如何运用促销组合策略做好企业的营销工作？ * * * * （2）产品组合策略 产品线扩展策略 向上扩展 向上扩展可能存在的风险 ： 那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场 对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其高档产品的质量水平 企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可能不能胜任为高档产品市场服务 向下扩展 向下扩展的理由 企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击 企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场 企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围 企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入 向下扩展策略的风险 企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品使用新的品牌，以保护原有的名牌产品 可能会刺激原来生产低档产品的企业转入