厦门本田汽车4S店案例_20160924讲述.pptx

厦门本田汽车4S店案例分析 2016年9月24日 中国汽车消费市场保持稳定增长，2010年有望达到2000万辆 中国汽车市场历年销量增长分析 进入2010年，厦门地区汽车消费市场出现了冲高回落的迹象 2010年前，厦门地区汽车消费市场的日益增长，各种品牌汽车在厦门地区的销售情况都相当乐观，基本都大大超过了全国增长水平。 但是进入2010年，厦门车市出现了冲高回落的迹象，增长速度明显放缓。2010年，顾客到店量、来店量以及洗车销量的下滑已经成为许多品牌难以抑制的普遍现象。为了促进销售，不少4S店搬出花样百出的促销手段，其中包括降价。 09Q4 10Q1 是合作还是博弈？政策下的4S店面临的尴尬 4S店面临来自汽车供应商的压力： 4S店与其他同品牌4S店关系： 经销商必须由厂家授权的规定，无疑让厂家在与经销商的博弈中增加了主动权，提高了制衡力。 厂商拿着“代理权”这个尚方宝剑，对授权经销商在店面装潢、占地面积和提车数量上进行强制要求，给授权经销商造成高额的成本负担。 与外部品牌竞争：合作关系 内部同品牌潜在客户：相互竞争 厦门本田4S店目标市场及用户 销售车型 目标市场 目标用户 中级乘用车市场 单车售价11~18万 性格特点：思想活跃、容易接受新鲜事物，追求动感、品位 年龄：25岁-35岁之间 年收入：15万-20万左右 职业特征：白领、自由职业者和私营企业主 中高级乘用车市场 介于思域与JEEP车型 定位于多功能车细分市场单车售价18~25万 性格特点：务实，追求适度时尚，追求事业和生活的平衡，喜欢都市休闲生活， 年龄：30岁-40岁之间 年收入：20万-30万左右 职业特征：以高级白领、私营企业主及企业中层管理者居多。 思域 CRV 厦门本田4S店业务覆盖区域 东风本田品牌汽车制造商在厦门地区授权成立了2家标准的汽车4S店，厦门本田4S店就是其中一家。 厦门本田4S店营业场所建在厦门岛内，被授权销售及售后服务的区域为福建省的厦门、漳州、龙岩3个城市。 厦门地区，厦门本田4S店通过自身4S店营业场所为直接用户提供销售或售后服务 漳州/龙岩地区，通过批发汽车给当地2级经销商进行销售。售后服务基本通过当地的综合维修厂进行售后服务。 厦门4S店销售服务流程 顾客在购车之后进入售后服务环节，售后服务流程与该图类似。 目前厦门4S店总体经营情况良好 但是，在厦门车市冲高回落的环境下，面对来自汽车厂家的制衡，同业激烈的竞争，如何在价格战打成一片的格局下突出重围，把握目标顾客群，实现精准营销呢？ 当前需要解决以下四个问题： 是否要实行客户购车险终身养护计划？ 如何制定营销方案且如何分配营销费用？ 如何评估营销方案的绩效？ 如何加强销售部和售后服务部门之间的合作？ 问题1： 是否要实行客户购车险终身养护计划？ 计划内容及依据： 根据该计划，顾客购买汽车保险时不再提供价格折扣，而改为赠送1年最多4次的免费保养。报告还指出，厦门一家4S店在推出该计划后，客户的保持率从78%上升到95%。 分析1：由另一家4S店推出计划后客户保持率得到提升为依据不充分也不合理 问题1： 是否要实行客户购车险终身养护计划？ 分析2：根据4S店内部资料，当前流失顾客以外地顾客为主 车型 总顾客数 本地顾客 外地顾客 CRV 22 4 19 思域 9 3 6 2009年7月-2010年6月间（保修期内）流失顾客情况 外地顾客对于经济成本、时间成本及便利性的考虑回胜过4S店本身所提供的折扣等优惠。因此会出现流失率较高的情况。尤其对于CRV车型，外地顾客流失率更高。 因此，仅仅将计划由折扣改为赠送一年4次的免费保养，不能简单解决外地顾客的流失率问题。当然，这也引出另一个问题：可不可以针对外地顾客给予特殊的售后服务以此减少流失率呢？ 问题1： 是否要实行客户购车险终身养护计划？ 分析3：无论是提供价格折扣，还是赠送1年最多4次的免费保养，某种程度上这两者性质是一样的，都属于以折扣优惠来吸引顾客。但是，当前投保顾客是因为什么因素而购买车险，以及未购买车险的顾客未购买的理由是什么？这对于是否要实行计划至关重要。 问题1： 是否要实行客户购车险终身养护计划？ 分析4：“终身”养护计划的“终身”价值如何体现？ 第1年 第2年 第3年 第4年 第N年 ………………………………………… 比起思考如何通过价格折扣等营销措施来吸引更多顾客购买车险养护，对于厦门4S店而言，更需要重点考虑如何向顾客准确地传递“终身”价值信息，留住顾客。但在该计划中却无这方面的体现。 因此，对于问题1给出如下回答 暂不实行。 计划依据不充分 当前外地顾客回店的可能性低 顾客对价格因素的具体关注度 长期顾客保留率问题 如何制定营销方案且如何分配营销费用？ 如何评估营销方案的绩效？ 如何加强销