高级模拟卷五职业技能-数试卷答案.docVIP

烟草行业职业技能鉴定模拟卷五 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能力部分试卷参考答案与评分标准 一. 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 答案： 1、 1）高动销、高价格：社会销售和市场价格齐升，代表市场需求旺盛，但如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。 2）低动销、低价格：社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销情况。公司可能需要控制货源投放，消化渠道库存。 3）高动销、低价格：可能信息有矛盾，有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况。 4）低动销、高价格：可能存在脱销情况。同时有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况 2、 1）查看各区市场一线人员提供的市场简报。 2）品牌经理有针对性得设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论。 3）客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。 第二题：货源组织与货源投放（8分） 答案： 1、从这个阶段的特点和营销目标来看，处于导入初期 2、投放策略多采用点投放，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。 A 限定区域投放。需要考虑如下几点因素： 该区域的代表性。 该区域的适应性。 限定渠道投放。 B 我们一般选取有能力、有潜力销售该品牌卷烟的零售客户，经过比较，筛选最终的目标零售客户。需纳入考虑的是诚信、新品支持以及发展评级较高的零售客户，其次考虑这些零售客户的商圈、业态、经营规模、销售结构等要素。 二. 品牌营销 (共30分) 第一题：品牌战略规划（15分） 答案： 1、 高 明星 C 问题 B 、E 金牛 A 瘦狗 D 市 场 增 长 率 低 2、（1）卷烟品牌C市场增长率高，相对的市场份额高，是企业的明星品牌，有大量利润产生，且具有发展潜力，但它同时需要大量资源投入，建议采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌。 （2）卷烟品牌A是市场增长率低,而相对市场份额高的企业金牛品牌，它可能是资源需求较少的成熟品牌，为企业提供高额利润，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。 （3）卷烟品牌B、E是企业的问题品牌，它们发展较快，而其相对市场份额又很低，它们的资源需求大，但利润回报少。对这一类品牌企业需具体分析发展潜力和关键问题所在，对于独特而具有发展潜力的品牌，企业可采取加大资源投入使其成为明星品牌；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题品牌，企业在必要时应采取清理摒弃或者出售以求资源回收的战略。 （4）对于市场增长率很慢、相对市场份额很低的瘦狗品牌D，一般要被清除出品牌组合，以减少其对资源的占用。 第二题：区域市场发展规划（15分） 答案： 1、制定市场发展规划应考虑的具体思路：1. 消费需求状况；2. 影响因素：经济发展因素、社会发展因素、行业发展因素。3、品类规划；4、品牌规划 2、区域市场发展规划可以按以下三个步骤开展：第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况。第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度。第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。 3、（1）基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。 （2）某市的这种依据卷烟消费者对卷烟品牌的认知度、吸味、价格档次、包装等因素的重要程度顺序罗列来划分品类法属于系列因素划分法。 三. 服务营销 (共30分) 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分） 答案： 1、当前价值=贡献度+支持度+信用度 潜在价值=影响力+成长度 A当前价值=15+18+13=46 潜在价值=13+10=23 B当前价值=8+19+12=39 潜在价值=18+17=35 C当前价值=19+17+15=51 潜在价值=19+17=36 D当前价值=16+13+8=37 潜在价值=10+13=23 2、A是次价值客户；B是潜在价值客户；C是价值客户；D是低价值客户 C是价值客户，该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。一个企业拥有这样的客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展潜力。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。 第二题：服务监测与评估（15分） 答案： 1、（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。 （2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。