第九章广告效果测评理论及方法讲述.pptVIP

* * * * 第九章 广告效果测评理论及方法 “我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。” 本章要点： 广告效果及其测评 DAGMAR理论 广告作用六阶梯说 广告心理效果测定的具体方法和技术 广告效果及其测评 广告效果：广告通过广告媒体传播，对其接受者所产生的影响和效应的综合效果。 社会环境 广告作用过程 媒体接触 广告接触 （到达） 广告内容的注 意、理解、记忆 （认知） 对广告诉求 的态度变化 （态度） 购买行为 （行动） 使用评价 反馈 包括三个方面：心理效果（最核心部分）、经济效果、社会效果。 广告效果的特征 复合性 积累性（动态过程、积淀过程） 延时性 广告效果测评：用科学测评方法将广告效果量化。 广告效果测评的价值： 检验决策 改进设计制作 鼓舞信心 广告效果测评的原则：有效性、可靠性、相关性（目的性） DAGMAR理论（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)——根据广告目标测评广告效果 ——1961年R.H.Colley提出 ——该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。 传播谱communication specter 知名 消费者知悉品牌或企业名称等 理解 消费