香格里拉的目标市场策略.doc

香格里拉的目标市场策略 一、背景 1971年，新加坡建起了一间豪华酒店，这标志着香格里拉度假酒店的开端。大约30年后，从香港起家的香格里拉已经成为该地区最大的亚洲人经营的豪华酒店集团。该集团获得了许多国际大奖以及来自声望很高的专业杂志和同行的承认， 这一点充分证明了其世界上最为出色的酒店管理公司之一的地位。该集团的连锁酒店约有40家，分布在亚洲的主要城市以及许多国家和地区的热门休闲旅游胜地，这些国家和地区包括菲律宾、泰国、马来西亚、印度尼西亚、新加坡、缅甸、斐济、中国台湾、中国大陆、阿曼和阿联酋。 集团的名称——香格里拉，透出一种神秘和吸引力，灵感来自詹姆斯·希尔顿(James Hilton)的传奇小说《消失的地平线》(Lost Horizon)。而作为品牌的一部分，“S”标识反映出了该集团亚洲式的结构形式。 由于公司的绝大部分资产分布在亚洲各地，因此亚洲商业环境对集团的业绩有着至关重要的影响。尽管据估计旅游观光行业会获得飞速增长，但是过去五年中发生的情况所带来的影响多少有点令人沮丧。1997年开始的亚洲金融危机刚刚过去不久，正是许多亚洲国家经济处于复苏的关键时刻，2001年9月11日发生了恐怖分子袭击纽约世贸中心的事件。而这种不确定性由于另外一些政治事件的发生而进一步被复杂化，比如2001年底爆发的印度和巴基斯坦之间的边境危机等等。 不同亚洲国家经济增长和表现的预期是千差万别的，中国经济被认为会迎来迅猛的发展，而日本则在其经济成熟期徘徊不前。因此在亚洲，香格里拉集团各酒店的业绩也由于处在不同的国家而有所差异。 二、概述 香格里拉酒店有限公司(新加坡香格里拉)是一家酒店经营和投资控股公司，成立于1962年并在新加坡证券交易所上市。公司的财产之中包括新加坡香格里拉酒店。1999年9月，作为将所有香格里拉集团的酒店资产统一到一家集团控股公司中的重组计划的一部分，香港证券交易所上市公司——香格里拉亚洲有限公司获得了新加坡香格里拉89．5％的股权。 新加坡的香格里拉酒店是一家有760个房间的五星级豪华酒店，极具战略意义地坐落在新加坡最为热闹的商业街果园路附近。紧邻著名的商业街为顾客购物提供了极大的便利，同时酒店坐落的位置比较隐蔽，能够远离噪音、喧闹和嘈杂。这种独特的“两个世界的最佳结合点”位置，加上15英亩的植物园，为新加坡香格里拉酒店提供了一种独一无二、无可比拟的酒店加度假胜地的环境。 如同所有的香格里拉酒店一样，自从踏进新加坡香格里拉的那一刻起，一种典型的平和与宁静的感觉就压倒了一切。而可俯瞰植物园的超大落地玻璃窗和独具异国情调的不规则形状的游泳池则营造出绚丽迷人的氛围。 但是如果没有强大的营销管理理念和措施，这种美是不可能完全转化为资产的。作为基本的出发点，香格里拉酒店的公司使命包含了酒店管理层和所有员工共同的价值观。其使命包括了以下内容： ·成为亚洲酒店公司巨头 ·成为公司顾客、员工和股东的首选 ·我们要表现真诚并关注所有的关系??? ·我们要在每一次接触顾客时为他们多做一些事情 ·我们要保持始终如一地为顾客传递服务 ·我们要确保经营过程是友好的并易于为顾客和员工接受的 ·我们希望每个管理人员都有直接接触顾客的机会 ·我们将使决策在接触顾客时产生 ·我们要营造出一个使我们的员工可以实现其个人和职业目标的环境 ·我们要使顾客满意度成为主要的业务驱动器 为了实现以上使命，公司的战略需要考虑革新和技术、人才、以令人印象深刻的适意为支持的强大的服务定位、面对老顾客的有吸引力的顾客忠诚度项目以及对环境和社区的关注。 ? 三、革新和技术 与母公司香格里拉亚洲有限公司的观念——改造对于保持酒店竞争优势是不可或缺的——相一致，新加坡香格里拉在1999年完成了其29年历史上抱负最大的改造计划。 除了在酒店塔翼楼中增加新的豪华套房和设施以及在园翼楼中进行的改造之外，新设施使得香格里拉不仅为其他酒店提供了一个可以作为标杆的衡量基准，而且通过与集团其他产业共享资源成功地降低了运营成本。这种革新包括购买集中化、运营集中化(包括集中化的面包房和糕点店)、人力资源集中化以及房间预订集中化。这些集中化措施使得酒店获得了经营规模和经营范围的双丰收。例如，集中化房间预订为集团提供了交叉推销旗下其他酒店的机会。 与拥有最新最先进技术的现代化酒店的形象相一致，香格里拉安装了互联网设备，这使其成为新加坡最早提供通过电视机和无线键盘高速连接网络的几家酒店之一。当然这种设备是基于宽带网络的，比传统的调制解调器要快50倍左右。 酒店新建的一家房客服务中心为房客提供各种需求的直销服务。例如，管家呼叫——一种客房软件网络，提醒服务人员顾客的到达、离开以及各种服务需求。这种设备帮助酒店为顾客提供一流的服务，比如欢迎仪式在房客到达之后迅速开始，并且房客的需求电话能够得到有效且高