“可口可”杯市场营销策划书.doc

学院：经管 班级：1202班 姓名：江寅辉 序号：44 学号：121090094 前言 作为软饮料企业的先驱和领先者，可口可乐公司以它125岁（1886年～？）的高龄，一直雄踞该领域的榜首之位。可口可乐公司在中国的市场份额已高达56%，比紧随其后的百事可乐公司高出10个百分点。但是纵观两家企业的整个竞争史，可口可乐与百事可乐之间的市场占有率差距呈逐步拉近的趋势。正所谓，没有危机感就是最大的危机。可口可乐公司在挖掘自身优势的同时，也要及时发现自身的不足之处。为此，可口可乐公司从自身的优缺点两面出发，在产品自身（包括容量、品牌效应和材料构成等）、服务与价格（对农民以及低收入人群的优惠措施）、消费者偏好（包括口味和包装风格等）、销售渠道（例如如何克服淡季销售、占据农村市场等问题）等四个方面，制定了一套科学、合理、有效的策划营销方案，意欲进一步推广本公司产品，以赢得更多市场。 充分考虑以下几点： ①可行性：本方案将结合焦作软饮料市场的实际情况，务必做到目标现实、调查准确、预测合理、分析冷静； ②创新性：创新基于知识、技术、工艺，是符合事物活动的客观规律的，本方案将联系科学原理，技术知识，各种社会知识、实践经验、成功案例，甚至失败案例等1）宏观营销环境分析? （2）微观环境分析?企业供货商和企业关系：? 由于可口可乐公司在中国市场进行了一系列具有针对性的广泛的广告宣传和促销活动。所以在增城的销售情况已经比较理想，为中间商提供了丰厚的利润。销售产品积极性较大。所以企业可以在进一步拓展其他营销渠道方面多做努力。 2.SWOT分析 优势和劣势： 分析点 优势 优势指数 劣势 劣势指数 品牌 可口可乐公司是可乐的发明者，始创于1886年。百年品牌注定它早已深入人心，先入为主是最大的优势。进入中国市场较早，消费人群层次分布较均匀，群众基础较牢固。 在主要消费族群年轻族群认同感略逊于百事可乐 产品 种类：较丰富，包括碳酸、果汁、草本、茶、饮用水、维他命6个品目等12种产品；口味：碳酸饮料使用传统配方，更加原汁原味，其中草本、茶饮料更符合中国人的饮食偏好；价格：价格较公道，适合中国市场主要消费人群；包装：采用本土政策，包装使用中国人深爱的大红喜庆色彩,材质具有再循环型态，历久弥坚 种类：和百事一样，种类虽多，但是基于消费偏好的产品分布不够合理；口味：由于传统口味已深入人心，口味的变化弹性不如百事可乐。价格：与百事不相上下，但是两者在农村市场的销售价格仍有待考究；包装：对主要消费人群即年轻族群 文化 紧紧抓住中国人对情感的重视，将“品牌是一种情感”的观念在中国消费人群中传播，例如“要爽自己”表达对生活的热情，“春节带我回家”表达天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达亲情呼唤等；大力捐助修建希望小学，增强了了企业的社会责任感，催生了现代社会的怜爱之情。 由于百事提出“新一代”的消费品位及生活方式，倡导“新鲜刺激，独树一帜”，利用音乐体育双剑合璧，对年轻人市场采取集中式轰炸的措施，使得可口可乐的文化在年轻一代中被淡化稀释。 服务 按消费者需求给其提供最佳口感的产品尤其是雪碧在同类汽水产品中可以说无人可挡，而酷儿系列在推出后也大受欢迎迅速成为可口系列中的一只主力军。 消费者刻板印象不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。 渠道 采取满天撒网战略100万个销售终端占有了绝对的优势，这个市场是百事可乐无法比拟的。 首先，竞争对手易于集中优势兵力实施中心突破，在渠道重心投入，精耕细作，深挖渠道桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形) 技术创新 具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，一上市即造成风潮。 对于创新理念的宣传力度不如百事可乐。 管理 作业流程标准化 作为跨国公司，组织庞大、控制不易“要么往上发展，要么往外走人” （二）机会： 1. 我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。符合年轻族群需求竞争对手分析 竞争对手 优势 劣势 百事可乐 1.强大的、有实力的品牌，世界五百强企业； 2.强大的创新能力和多样化产品的开发能力； 3.强有力的营销体系； 4.百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展； 5.百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有“百事”运动系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加更多的市场份额； 6.百事公司主要以百事可乐为市场优势竞争产品： 1