09054整合营销传播在广告策划中的创新.doc

整合营销传播理论在广告策划中的运用及创新研究 内容提要：整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。它被称为是现代市场营销的重要发展，近年来受到理论界、企业界的广泛关注，而广告策划是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键，为企业吸引消费者、实现企业目标有着十分重要的作用。广告策划必须对各种传播媒介进行整合应用，即从整合化策划思维和营销化策划思维实施整合广告策划，并通过确定定位方式、明确媒体设计要点、推出具有规模效应的广告运作等来进行广告策划创新。 关键字： 整合营销传播 广告策划 运用及创新 目 录 一、整合营销传播的基本理论········································（3） （一）整合营销传播的概念···········································（3） （二）整合营销传播的特性···········································（4） （三）整合营销传播的七个层次·······································（4） （四）整合营销传播理论的核心思想···································（4） （五）整合营销传播与传统营销的区别·································（5） 二、广告策划与整合营销传播理论····································（6） （一）广告策划的概念···············································（6） （二）广告策划与整合营销传播的关系································（7） 三、整合营销传播理论在广告策划中的运用····························（7） （一）整合化策划思维··············································（8） （二）营销化策划思维··············································（8） 四、整合营销传播理论在广告策划中的创新···························（10） （一）整合营销传播是电视媒体营销创新的突破口与利益相关者建立由内及外的整合关系三通过内外部信息整合，培育独特的电视媒体品牌整合营销传播(Integrated Marketing Communications)：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。 　　——美国4A协会定义 　　整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。 ”(用一个声音说话)即营销传播一元化策略。 整合营销传播是从消费者的角度做逆向思考,通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本,来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用,以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就,最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益（4C）,主动地研究消费行为的过程。 （二）整合营销传播的特性 整合营销传播的两个特性1、战术的连续性 ，战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。 2、战略的导向性 ，战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。 （三）整合营销传播的七个层次 整合营销传播有七个方面层次的内容需要整合：第一，认知的整合。只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要；第二，形象的整合。牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，就是指广告文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的营销传播方