中国洛阳君山整合营销方案1029.doc

目　录 ○方案提要 第一部分：市场分析 一、大旅游视野下的休闲游趋势 二、四大道家名山竞争力分析 三、老君山景区SWOT分析 四、需要考量的几个问题 第二部分：营销战略 一、营销创新 景区定位/资源整合/客源挖掘/产品创新 二、品牌建设 品牌形象/品牌文化内涵/品牌文化延伸 三、发展目标 2012～2013近期目标/2014-2015中期目标/长期目标 第三部分：2012年度营销策划 一、年度营销目标 二、客源市场定位 三、环洛阳线路开发 四、旅游产品创新 五、旅行社政策 第四部分：2012年度媒体传播和活动推广 一、媒体传播 媒体形式/传播实施 二、老君山携手河南邮政活动推广 三、市场推广预算方案 ○方案提要 取非常之功，需剑走偏锋 方案以老君山景区环境分析为基础，以品牌战略为核心内容，对老君山景区的市场价值进行挖掘，提炼出以“景胜藏道缘”为主题的市场定位，并归纳出“男石林问道、中三江探源”的主题宣传口号。本案策划“着眼于未来，服务于现实”，以长期营销战略为先导，着重年度市场策划，围绕实现2012年景区经济目标，在营销策略上，注重差异共生、剑走偏锋；在市场拓展上，与河南邮政携手，以媒体传播和活动推广为重心，联合开展线上线下推广活动，双方共同不断的探索和创新，在旅游市场趟出一条奇迹之路。 由于策划时间仓促，很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述，执行细案在主题思路确定后共同进行细化。 第一部分　市场分析 一、大旅游视野下的休闲游趋势 现在，“旅游”成为大家耳熟能详的词，许多人也选择旅游作为一种休闲活动方式。我们知道，自从劳动者赋予休假的权利以来，使得旅游从有限阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内，旅游便有了广泛的社会性。旅游者的目的是“求新、求知、求乐、求得一个美好的回忆”，是现代社会中民众的一种短期性的特殊生活方式。但是，随着时代的发展，传统旅游的功能已难适应人们的需要。因此，应赋予旅游以更多的内涵。提出“旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲 ”的发展模式，更多地是强调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，满足人的心理和精神以及多方面发展自我的需要。随着经济的发展，选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题是，如何在休闲过程中感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情，成为每一个景区面临的问题。 近年来，栾川旅游已打造出一个包括山水游、农家游、温泉游、滑雪游在内的响当当的休闲旅游品牌过去“养在深闺人未知”的栾川，如今声名，“休闲栾川”已成为人们旅游度假的理想目的地。 问道——老君山品牌内核，金顶、老子文化苑直接可以摘到的果实； 养生——老君山品牌培育的基地，是吸取营养的树根； 传奇——老君山品牌重要支持点，是传递形象的树干。 （三）品牌文化展现—邮资明信片型门票的应用 门票是一种艺术，是对景区内涵与特征的一种概述。与具有文化气息浓厚的邮资明信片融合，能够完美体现景区的是历史积淀和现代人文。 1.能提升门票的收藏价值 明信片本身就具有一定的收藏价值，如果能够对门票进行开光，增加“仙道”的祝福和佑护，君山的门票无疑将会成为游客保留君山品牌文化最好的载体。 2.提升门票的传播价值 旅途中的游客，往想将看到的美丽风景、感受到的喜悦文化，与亲人朋友分享。照片和短信仅仅是一角之景、一语之感，无法将景区的人文景色完整的与亲人分享。而明信片引起特有的传递功能，则能够很好的实现游客的诉求，并为景区带来巨大的传播价值。 三、战略目标 以景区为核心主体，以品牌塑造为中心，以国际化的战略眼光制定战略目标，并划分近期、中期、长期三个阶段为企业持续发展的三大战略步骤。各阶段具体目标如下： （一）2012-2013近期目标 本阶段为品牌培育、发展阶段，是产品生命的强势上升期。战略重点以建立品牌核心竞争力为主导，塑造并完善品牌内涵，并取得社会的广泛认同。销售策略以形象推广和求客流量为主，大力发展第一次顾客，景区客流量达到每年20%~40%的递增目标；大力开拓营销渠道，拓展团客业务，稳定散客市场，改变目前团客仅占25%的现状，争取在2012年上升为40%。 （二）2014-2015中期目标 中期为品牌成熟和扩张阶段，也是企业经营的丰收时期。以发挥品牌优势、延伸景区产品，稳定省内市场，强化国内市场开拓，为战略主导方针；逐步实现盈利模式多元化，营销模式稳定化。在收入结构中，附加产品收入占30%以上；在客流结构中，团队旅客达到50%以上，省际游客达到30%以上。 （三）2016-长期目标 以品牌竞争力为基础，扩大景区规模，复制经营理念，优化省内、省际旅游线路，实现战略扩张。 第三部分　2012年度营销策划 一、年度